Isi kandungan:
Foto oleh Charles Deluvio di Unsplash
Beberapa Latar Belakang
Istilah pilihan berlebihan (atau terlalu banyak pilihan) diciptakan pada tahun 1970 oleh Alvin Toffler dalam novelnya Future Shock . Langkau beberapa tahun ke depan dan anda akan dapati bahawa pada tahun 2000, para penyelidik di Universiti Stanford dan Columbia mendapati kebijaksanaan konvensional pada masa itu salah. Lebih banyak tidak lebih baik. Ternyata keputusan pemasar untuk membombardir pengguna dengan pilihan produk yang semakin banyak hanya memberi beban kognitif kepada pengguna, mengakibatkan pilihan yang buruk atau tidak sama sekali.
Salah satu eksperimen pertama untuk menggambarkan masalah pilihan berlebihan melibatkan mendedahkan pelanggan kedai kepada pelbagai sampel jem eksotik - 24 sampel dan 6 sampel. Penyelidik mendapati bahawa pelanggan lebih cenderung membeli jem apabila terkena kumpulan 6 sampel berbanding kumpulan 24 sampel (30% berbanding 3%). Menurut Sheen Iyengan, ahli psiko-ekonomi dan salah seorang penyelidik: "Kami memilih untuk tidak memilih walaupun itu bertentangan dengan kepentingan diri kita sendiri." Penyelidikan dan eksperimen menunjukkan bahawa lebih banyak pilihan yang dihasilkan menghasilkan kurang penyertaan. Beban pilihan mengurangkan penglibatan, kualiti keputusan dan akhirnya kepuasan.
Pilihan yang berlebihan menjadi masalah ketika pelanggan berada dalam batasan waktu, ketika pelanggan harus memilih antara produk yang sangat atau sedikit berbeza, ketika persembahan produk itu kacau, ketika semua pilihan tampak sama menarik, ketika semua produk memiliki fitur yang sama, apabila pelanggan tidak pasti akan pilihan mereka, dan bila ia mengakibatkan beban kognitif.
Mengenai peruncit, "Apa yang kita lihat semakin banyak adalah jika anda bersedia memotong, menyingkirkan pilihan berlebihan yang berlebihan, baik ada peningkatan penjualan, ada penurunan biaya, ada peningkatan pengalaman memilih" kata Iyengan. Kaedah lain untuk mengatasi masalah pilihan berlebihan adalah 'konkretisasi'. Orang mesti dapat menyedari dengan jelas atau melihat akibat atau hasil pilihan mereka. Selain itu, kaedah untuk mengatasi masalah tersebut adalah melalui pengkategorian. Orang lebih pandai menangani sebilangan besar kategori. Akhirnya, adalah 'keadaan kerumitan'. Ini bererti pelanggan lebih cenderung memilih apabila disajikan dengan pilihan mudah pertama dan pilihan kompleks terakhir.
Adakah Pilihan Berlebihan Bahkan Masalah Sebenar?
Kajian yang lebih baru menunjukkan bahawa dengan kumpulan sampel yang besar dalam pelbagai eksperimen, jumlah peserta yang mempunyai masalah kelebihan pilihan boleh diabaikan. Meta-analisis 2010, oleh Scheibehenne eta al., Dari 30 makalah mengenai masalah pilihan berlebihan menunjukkan bahawa, sebaliknya, 'lebih buruk lagi' didapati menjadi masalah kecil dalam setiap percubaan yang dianalisis. Kertas kerja secara kolektif mengandungi 50 eksperimen dengan jumlah peserta 5036.
Reanalisis 2013, oleh Gabriel E. Gonzales dari Pennsylvania State University, dari meta-analisis 2010 menunjukkan kisah yang berbeza. Gonzales menambahkan pemboleh ubah pada data awal 2010, dengan mempertimbangkan bagaimana keadaan kajian dimanipulasi untuk memenuhi hipotesis tertentu: harga produk dan kepuasan pelanggan jangka panjang. Hasilnya menunjukkan bahawa pilihan berlebihan mungkin menjadi masalah. Dia mengaitkan masalah besar dengan pilihan yang berlebihan kepada maklumat yang berlebihan - memberi peserta maklumat yang kompleks dan banyak untuk digunakan yang diperlukan untuk membuat pilihan mereka.
Masalah dengan mengetahui sama ada masalah pilihan berlebihan adalah nyata kerana terdapat terlalu banyak kajian yang bertentangan. Lebih-lebih lagi, kajian ini sukar dibandingkan kerana masing-masing menggunakan protokol yang berbeza untuk mencapai hasilnya. Itu masing-masing dirancang dengan cara yang berbeza dan mempunyai keadaan yang berbeza untuk mendapatkan respons. Kaedah saintifik memerlukan pihak ketiga untuk meniru kajian yang ada untuk melihat apakah hasilnya tetap sama. Oleh itu, kesahan hasil kajian sangat bergantung pada hasil kajian yang direplikasi. Lebih-lebih lagi, kajian yang menunjukkan bahawa tidak ada pilihan bahawa masalah beban sering tidak diterbitkan.
Jadi jawapannya adalah, ya dan tidak. Terdapat kajian bertentangan yang tidak dapat dibandingkan dengan cukup, keadaan di mana peserta berada di bawah pengaruh hasil (jumlah produk, harga dan pilihan) dan kajian yang menunjukkan korelasi negatif dengan masalah pilihan berlebihan sering kali tidak diterbitkan. Apa yang menjadi lebih relevan dengan masalah pilihan berlebihan sekarang ini adalah masalah atau tidak di zaman digital.
Pilihan Dalam Talian
Sebilangan besar kajian kelebihan pilihan berlaku di persekitaran membeli-belah tradisional (pusat membeli-belah dan kedai runcit) atau di persekitaran makmal. Dalam tetapan ini, ketika mencari produk yang diinginkan, terdapat kos aktiviti mental yang tinggi (seperti merujuk kepada sumber luaran dan memori jangka panjang) dan orang sering memilih produk yang memuaskan dan bukannya mencari panjang untuk produk yang optimum.
Mula-mula beberapa fakta mengenai membeli-belah dalam talian:
Statistik ini penting untuk mengatasi kemungkinan masalah pilihan berlebihan dalam talian. Ini menunjukkan bahawa jika terdapat masalah pilihan berlebihan dalam talian maka peruncit dalam talian perlu mempertimbangkan bagaimana mempersembahkan produk mereka dan berapa banyak produk yang akan disediakan. Berikut adalah kesimpulan dari pelbagai kajian yang pelbagai.
Overchoice adalah mitos:
- Didapati bahawa membeli-belah dalam talian secara dramatik mengurangkan tekanan kognitif dalam membuat keputusan.
- Kadar klik melalui e-mel meningkat apabila pilihan meningkat. Ini kerana mengklik membawa kepada lebih banyak maklumat.
- Peningkatan pilihan memberi kesan positif kepada pembelian dalam talian sehingga satu tahap.
- Pilihan yang kurang menghasilkan kadar pembelian yang rendah.
Pilihan berlebihan adalah masalah:
- Pelanggan menjadi terharu apabila terlalu banyak gambar dipaparkan.
- Pelanggan menjadi terharu apabila disajikan dengan pelbagai jenis produk.
- Kecemasan teknologi berperanan dalam masalah pilihan berlebihan dalam talian.
Sekali lagi, hasilnya adalah beg campuran. Tidak ada jawapan yang jelas bermaksud bahawa terserah kepada penjual untuk mengetahui pasaran sasaran mereka.
© 2020 Chante van Biljon