Faktor yang mempengaruhi tingkah laku pembelian pengguna

Oleh dhannte melalui Morguefile.com.

Penting bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi atau mempengaruhi tingkah laku pembelian pengguna. Pengetahuan mengenai faktor-faktor ini sangat penting jika pemasar ingin mengembangkan campuran pemasaran yang sesuai (mengumpulkan produk, harga, pengedaran / tempat, dan promosi yang tepat), dengan komunikasi pemasaran yang berpotensi efektif yang dirancang untuk mencapai pasar yang disasarkan.

Semasa membuat keputusan pembelian, pengguna akan dipengaruhi oleh faktor-faktor pada tiga tahap utama: Peribadi, psikologi, dan sosial. Artikel ini akan mengkaji empat jenis asas tingkah laku pembelian pengguna, dan juga akan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku pengguna; pandangan ringkas mengenai faktor peribadi, dan pandangan yang lebih mendalam mengenai faktor psikologi.

Jenis Kelakuan Membeli

Terdapat empat jenis asas tingkah laku pembelian pengguna, dan ini adalah:

1. Tindak Balas Rutin / Tingkah Laku Automatik - Tingkah laku ini ditunjukkan semasa membeli produk dengan penglibatan rendah yang sering dibeli, dan mempunyai kos yang rendah. Oleh kerana ada sedikit "risiko" yang terlibat dalam melakukan pembelian, maka tidak banyak usaha mencari dan membuat keputusan. Item rutin adalah barang yang kami beli hampir secara automatik. Produk, atau paling tidak kategori produk, adalah salah satu yang kita kenal, dan mempunyai pengalaman yang cukup dengan membeli sehingga kita menganggapnya sebagai sesuatu yang biasa. Contoh pembelian rutin tersebut termasuk produk seperti bekalan pembersih, minuman ringan, makanan ringan, susu, telur, air, dan sebagainya.

2. Pembuatan Keputusan Terhad - Pelanggan menunjukkan pengambilan keputusan yang terhad ketika membeli produk yang hanya dibeli sesekali — dan tidak kerap. Seorang pengguna mungkin terlibat dalam pencarian maklumat yang terhad apabila ada keperluan untuk mempelajari sesuatu tentang jenama yang tidak dikenali dalam kategori produk yang sudah biasa, misalnya. Proses pencarian akan mudah, memerlukan sedikit masa untuk pengumpulan maklumat. Contoh yang baik ialah pakaian. Pelanggan mungkin mengetahui kategori produk yang diminatinya, tetapi, mungkin, belum berpusat pada jenama atau gaya.

Oleh dantada melalui Morguefile.com.

3. Pengambilan Keputusan yang Luas - Produk / perkhidmatan yang jarang dibeli, yang melibatkan pertimbangan yang kompleks dan penglibatan yang tinggi dari pihak pengguna memerlukan lebih banyak masa untuk membuat keputusan.

Semakin banyak produk / perkhidmatan yang tidak dikenali, mahal dan / atau jarang dibeli, semakin banyak masa yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Masa yang diperlukan untuk membuat keputusan adalah berdasarkan jumlah risiko yang terlibat dalam membuat pembelian. Mungkin ada tingkat risiko ekonomi, prestasi, dan / atau psikologi yang tinggi dalam keputusan pembelian berkenaan dengan barang seperti mobil, rumah, komputer, dan pendidikan. Pengguna akan menghabiskan masa yang diperlukan untuk mencari maklumat, dan kemudian untuk membuat keputusan pembelian.

Pencarian yang luas mungkin melibatkan perjalanan dalam talian untuk mengumpulkan maklumat dari syarikat yang menjual produk, bercakap dengan rakan dan saudara, mengunjungi kedai atau kedai yang membawa produk atau menawarkan perkhidmatan yang anda cari.

Pembelian rumah biasanya melibatkan proses pencarian yang luas.

Dengan Penyemakan GFDL New Orleans, melalui Wikimedia Commons.

Oleh jade melalui Morguefile.com.

4. Impulse Buy - Kadang kala pengguna membuat pembelian tanpa perancangan sedar atau pemikiran sebelumnya. Apabila ini berlaku, tidak ada masa yang dihabiskan untuk membuat keputusan pembelian. Pembelian impuls boleh menjadi pembelian emosi.

Mengapa membeli pada dorongan? Seorang pengguna mungkin membuat hubungan emosional dengan produk berdasarkan sesuatu yang dia gemari, dan hubungan ini dapat mencetuskan pembelian. Atau, hanya melihat produk, seperti gula-gula, permen karet, pudina, atau kerepek - dan barang-barang lain yang dipaparkan dengan jelas, sama ada di kedai runcit atau di lorong pembayaran, boleh mendorong pembeli untuk membeli barang yang mungkin tidak mereka rancangkan untuk pembelian.

Dengan gambar cemerlang menerusi Morguefile.com.

Pembelian rutin produk yang sama tidak selalu menimbulkan kelakuan membeli yang sama. Produk boleh beralih dari satu kategori ke kategori yang lain, bergantung pada keadaan atau keadaan. Sut atau gaun, misalnya, boleh menjadi pembelian yang tinggi jika anda membelinya untuk dipakai ke majlis perkahwinan "mewah" seseorang yang sangat dekat dengan anda. Atau, keluar untuk makan malam boleh melibatkan pengambilan keputusan yang luas untuk seseorang yang tidak sering keluar, tetapi ia mungkin melibatkan proses membuat keputusan yang terhad untuk seseorang yang sering keluar.

Juga, alasan untuk makan malam juga akan menentukan sejauh mana pengambilan keputusan. Pilihan mungkin berbeza, misalnya, jika makan malam adalah perayaan ulang tahun, atau makan dengan sekumpulan rakan yang anda lihat dan makan dengan kerap.

Oleh kconnors melalui Morguefile.com.

Faktor Peribadi Mempengaruhi Tingkah Laku Pembeli

Faktor peribadi adalah perkara yang unik bagi orang tertentu. Mereka merangkumi perkara seperti faktor demografi, termasuk jantina, bangsa, umur, struktur / peranan keluarga, dan sebagainya.

Orang muda membeli barang dengan alasan yang berbeza daripada orang tua. Pengguna yang tinggal di berbagai wilayah di negara atau dunia mungkin memiliki masalah geografi atau iklim yang mempengaruhi pengaruh gaya hidup dan / atau minat mereka. Atau, keputusan pengguna mungkin bergantung pada siapa dalam keluarga yang bertanggungjawab untuk membuat keputusan untuk pembelian tertentu.

Hierarki Keperluan Maslow, oleh Abraham Maslow (1943). Motivasi manusia yang dipercayai didasarkan pada pencarian kepuasan dan perubahan melalui pertumbuhan peribadi.

Oleh J. Finkelstein GFDL, melalui Wikimedia Commons.

Faktor Psikologi Mempengaruhi Tingkah Laku Pembeli

Faktor psikologi merangkumi konsep motif. Motif adalah kekuatan tenaga dalaman; ia adalah sesuatu yang mengarahkan aktiviti seseorang ke arah memenuhi keperluan atau mencapai matlamat. Tindakan individu biasanya dipengaruhi oleh satu set motif, dan bukan hanya oleh satu. Pemasar utama memahami bahawa jika mereka dapat mengenal pasti motif pengguna, mereka dapat mengembangkan campuran pemasaran yang lebih baik yang akan lebih efektif dalam menjangkau pengguna yang disasarkan.

Model "Hierarki Keperluan" Abraham Maslow (ditunjukkan di atas) adalah salah satu alat yang digunakan pemasar untuk membantu mereka memahami motif dengan lebih baik. Teori Maslow mengatakan satumesti memenuhi keperluan asas tahap yang lebih rendah sebelum meneruskan untuk memenuhi keperluan pertumbuhan tahap yang lebih tinggi. Orang ingin menaikkan hierarki tetapi dapat menghadapi kemunduran sepanjang jalan yang dapat mengganggu kemajuan. Contohnya, kehilangan rumah untuk penyitaan boleh menyebabkan seseorang berubah-ubah antara aktualisasi diri dan memenuhi keperluan asas untuk makanan dan tempat tinggal.

Pemasar yang ingin menggunakan model Maslow mesti menentukan tahap pengguna hierarki yang disasarkan, untuk mendapatkan idea yang lebih baik mengenai perkara-perkara apa yang dapat memotivasi pembelian mereka. Kerana motif sering beroperasi pada tahap bawah sedar, mereka sukar untuk diukur.

Kesan artistik dari proses persepsi. "Melihat dunia melalui kaca berwarna."

Oleh Laurens van Lieshout (eigen werk / buatan sendiri) Domain awam, melalui Wikimedia Commons

Persepsi

Persepsi adalah elemen psikologi lain yang mesti dipikirkan oleh pemasar. Kenapa? Kerana, persepsi anda adalah kenyataan anda. Apa yang anda fikir anda lihat sama pentingnya dengan anda dan juga apa yang sebenarnya ada. Dan apa yang anda lihat dari memerhatikan sesuatu mungkin berbeza dengan yang saya lihat. Apa yang anda dengar mungkin berbeza dari apa yang saya dengar, walaupun ketika mendengar perkara yang sama. Kenapa? Kerana kita adalah individu, dan kita memproses maklumat sebagai individu. Kesan unik dan kemampuan kita untuk memahami datang, sedangkan input maklumat yang kita terima dan proses adalah hasil dari sensasi yang kita dapat melalui penglihatan, rasa, pendengaran, bau dan sentuhan.

Persepsi adalah proses memilih, menyusun dan menafsirkan maklumat sebagai input, untuk menghasilkan makna. Sebagai individu, kita dapat "selektif" memilih maklumat yang kita perhatikan. Selepas itu, kami mengatur dan mentafsirkan apa yang kami lihat.

Pendedahan Selektif

Melalui "paparan selektif", kami memilih input untuk didedahkan kepada kesedaran kami. Sebagai contoh, anda mungkin lebih cenderung memperhatikan usaha pemasaran yang dikaitkan dengan acara. Semasa menonton beratus-ratus iklan televisyen dalam sehari, iklan yang anda ingat mungkin mengiklankan acara yang ingin anda hadiri pada masa lalu, dan merancang untuk pergi dalam masa terdekat. Atau, anda mungkin lebih memperhatikan pesanan pemasaran mengenai makanan ketika semakin hampir dengan waktu makan tengah hari. Sekiranya anda meletakkan anggaran yang ketat, mesej yang mengumumkan penurunan harga yang tinggi dalam item yang anda perlukan mungkin lebih menarik perhatian anda.

Oleh Sbn1984 di en.wikipedia, Domain awam, dari Wikimedia Commons

Penyelewengan Selektif

Persepsi juga melibatkan sesuatu yang disebut "penyelewengan selektif." Pemasar perlu menyedari perkara ini kerana orang cenderung mengubah / memutar maklumat yang tidak sesuai dengan kepercayaan mereka. Kerana ini benar, pengiklan yang menggunakan komparatif (melemparkan satu produk dengan yang lain), harus sangat berhati-hati agar pengguna tidak secara selektif memutarbelitkan fakta, yang menganggap itu adalah untuk pesaing.

Iklan televisyen "Energizer Bunny" yang lama memberikan contoh yang baik. Dengan menggunakan kelinci merah jambu comel yang menumbuk gendang, produk (bateri) diadu lawan Duracell. Tetapi, banyak pengguna, ketika ditanya, mengatakan mereka menganggap iklan kelinci itu adalah untuk bateri Duracell. Mungkin beberapa kekeliruan disebabkan oleh kenyataan bahawa iklan energizer didasarkan pada iklan oleh Duracell di mana sekumpulan mainan arnab kecil ditunjukkan dan dikatakan dikuasakan oleh bateri Duracell.

Pengekalan Selektif

Orang juga selektif dalam apa yang mereka ingat. Disebut "pengekalan selektif", kita cenderung mengingat input yang menyokong kepercayaan kita, dan kita melupakan yang tidak. Rata-rata, kita terdedah kepada hampir dua ribu s sehari. Kami hanya akan mengingati sebahagian daripadanya. Mentafsir maklumat berdasarkan pada apa yang sudah biasa, pada pengetahuan yang tersimpan dalam memori.

Bersama dengan pengetahuan datanglah sikap yang juga dapat mendorong persepsi. Pengguna menyaring maklumat yang bertentangan dengan sikap mereka. Kami juga memutarbelitkan maklumat agar sesuai dengan kepercayaan kami, dan secara selektif menyimpan maklumat yang memperkuat sikap kami. Ini boleh baik untuk pemasar yang kita suka, kerana ia adalah asas kesetiaan jenama.

Sikap melibatkan perasaan positif dan negatif terhadap orang dan perkara: Objek, aktiviti, orang, tempat, masa dalam setahun, dan lain-lain. Sikap melibatkan tingkah laku yang dipelajari. Namun, perhatikan bahawa terdapat perbezaan antara sikap dan niat untuk membeli (kemampuan membeli). Sebagai pengguna, sikap kita terhadap syarikat / pemasar dan produknya dapat mempengaruhi kejayaan atau kegagalan strategi pemasaran syarikat. Sikap dan perubahan sikap dipengaruhi oleh keperibadian dan gaya hidup pengguna.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD