Isi kandungan:
- CAC
- Mengapa Penting?
- ACoS
- Mengapa Penting?
- LTV
- Mengapa Penting?
- RoAS
- Mengapa Penting?
- ROI
- Mengapa Penting?
- Tayangan
- Mengapa Penting?
- PPC
- Mengapa Penting?
- CTR
- Mengapa Penting?
- BPK
- Mengapa Penting?
- CPM
- Mengapa Penting?
- CPI
- Mengapa Penting?
- KPI
- Mengapa Penting?
Heidi Thorne (pengarang) melalui Canva
Saya mendengar podcast pada suatu hari yang membincangkan pengiklanan. Yang mengejutkan saya ialah penggunaan singkatan iklan secara liberal, terutamanya untuk iklan dalam talian, yang boleh membuat pendengar bingung dengan istilah ini.
Saya akan menyahsulit beberapa akronim iklan yang lebih biasa dan menerangkan mengapa konsep di sebalik itu penting.
CAC
CAC , kadang-kadang disebut "kak," merujuk kepada Kos Pemerolehan Pelanggan . Mungkin juga disebut sebagai ACoS (Rata-rata Kos Penjualan, dijelaskan kemudian), walaupun itu tidak sepenuhnya benar.
CAC adalah ukuran berapa kos untuk memperoleh pelanggan baru. Contoh kos CAC termasuk kupon, pengiklanan Internet, dan lain-lain, dibanding dengan kos untuk mendapatkan setiap pelanggan baru untuk membeli dari anda.
Ini boleh menjadi angka yang sukar difahami. Sebilangan kos iklan mungkin menjangkau atau melayani pelanggan semasa dan bakal pelanggan. Oleh itu, mengusahakan kos yang tepat kadang-kadang boleh mencabar. Tetapi kempen pengiklanan khusus yang ditujukan untuk pelanggan baru adalah biaya yang harus dipertimbangkan, dan hanya membandingkannya dengan penjualan pelanggan baru yang diperoleh.
CAC dinyatakan dalam dolar dan mengembalikan kos purata untuk memperoleh setiap pelanggan baru. Ia akan dikira seperti berikut:
Untuk menyatakan sebagai peratusan penjualan:
Catatan: Sebilangan akauntan boleh menyebut "Kos Jualan" sebagai Kos Barang Dijual (COGS). Bukan itu yang dibincangkan di sini dalam konteks pengiklanan! COGS adalah kos untuk menghasilkan produk atau perkhidmatan perniagaan. CAC digunakan untuk mengukur kos iklan dan penjualan untuk menjamin penjualan.
Mengapa Penting?
CAC penting kerana ia memberitahu anda berapa banyak yang perlu anda belanjakan untuk mendapatkan pelanggan baru. Sekiranya kos untuk memperoleh pelanggan baru adalah $ 10, maka jika anda menginginkan 100 pelanggan baru, anda boleh memproyeksikan bahawa anda mungkin perlu membelanjakan sekurang-kurangnya $ 1,000 untuk memperolehnya.
Sekiranya harga untuk memperoleh pelanggan baru terlalu tinggi, penjualan, dan akhirnya perniagaan, akan menjadi tidak menguntungkan.
Contoh # 1
Contoh di mana pemilik perniagaan kecil sering mengabaikan CAC untuk bahaya mereka adalah menggunakan kupon dan memberikan perkhidmatan seperti Groupon. Pemilik boleh menggunakan kupon potongan 50 peratus untuk mendapatkan pesanan awal. Namun, jika kos normal untuk membuat dan mengirimkan pesanan itu adalah 60 persen dari harga runcit, pemiliknya akan mengalami kerugian 10 persen.
Beberapa pemilik berpendapat bahawa setelah mereka menunjukkan nilai mereka kepada pelanggan yang dihasilkan kupon, pelanggan tersebut akan kembali membayar harga penuh. Sayangnya, banyak pemilik telah mengetahui bahawa pelanggan yang menggunakan kupon adalah pelanggan yang suka menggunakan kupon, tidak semestinya pelanggan setia.
Contoh # 2
Semasa saya menjadi pengarah iklan dan editor surat khabar perdagangan, penerbit dan saya ingin membuka edisi wilayah baru di sebuah negeri yang bersebelahan dengan negeri asal saya. Ia melibatkan ratusan batu (hari!) Waktu jalan, penginapan hotel, dan perbelanjaan perjalanan untuk saya. Kos mendapatkan pelanggan baru masing-masing beratus-ratus dolar, yang memakan pendapatan saya setiap penjualan. Tambahan, pelanggan yang kami perolehi adalah satu masa, yang bermaksud mereka tidak menandatangani kontrak tahunan.
Operasi saya mengalami pendarahan cepat dalam usaha ini, dan setelah kira-kira 6 bulan, saya memberitahu penerbit bahawa kami sudah selesai. CAC saya (dan LTV, yang akan kita bincangkan kemudian) membuat senario yang tidak menguntungkan.
ACoS
Metrik yang berkaitan dengan CAC, dan satu yang digunakan di Amazon Marketing Services (AMS) yang banyak penulis gunakan untuk mengiklankan buku mereka, adalah ACoS , atau Kos Jualan Purata . Dinyatakan dalam bentuk peratusan, anda akan melihat bahawa formula untuk mengetahui ACoS sama dengan yang digunakan untuk CAC, kecuali bahawa jumlah penjualan bersamaan.
Seperti CAC, ia mengukur kos untuk mencapai penjualan. Walau bagaimanapun, pada sistem seperti AMS, iklan, atau penjejakan penjualan, membezakan antara pelanggan baru dan pelanggan sedia ada (walaupun Amazon mungkin tahu!). Jualan adalah penjualan ke sistem.
Mengapa Penting?
Walaupun merupakan ukuran yang baik dari berapa banyak yang diperlukan untuk membuat penjualan untuk seluruh perniagaan, kerana ini adalah rata-rata, ia dapat menyembunyikan biaya iklan yang sangat tinggi untuk menjangkau pelanggan baru, atau bahkan melayani yang sudah ada. Juga, seperti CAC, jika ACoS sangat tinggi, ia boleh menyebabkan keuntungan tidak menguntungkan.
LTV
LTV merujuk kepada Nilai Seumur Hidup . Ini menambah penjualan yang dilakukan setiap pelanggan sepanjang masa mereka menjadi pelanggan. Pelanggan setia yang terus menghabiskan banyak wang dari masa ke masa adalah emas tulen!
Mengapa Penting?
Ini adalah metrik yang harus dipertimbangkan bersama dengan CAC. Dalam kes di mana CAC mungkin tinggi, jika LTV juga tinggi, pelaburan CAC dengan mudah dilindungi oleh penjualan dan keuntungan yang dijana oleh pelanggan ini dari masa ke masa. Walau bagaimanapun, jika CAC tinggi, dan LTV rendah, pelanggan tersebut akan menguras perniagaan.
Pelanggan kupon pada contoh sebelumnya menggambarkan CAC tinggi, LTV rendah. Mereka membeli apabila ada perjanjian, tetapi tidak akan membeli lagi (kecuali ada perjanjian lain).
RoAS
RoAS , yang dapat diucapkan "ro-as," merujuk kepada Pengembalian Belanja Iklan . Ini mengukur berapa banyak penjualan yang dihasilkan oleh iklan. Oleh kerana perniagaan mungkin melakukan banyak pengiklanan yang berbeza, RoAS dapat dilakukan hanya untuk kempen iklan tertentu dan jenis penjualan tertentu.
Beberapa perniagaan mungkin menghitung RoAS untuk jumlah perbelanjaan iklan dan jumlah penjualan yang diperoleh, walaupun itu tidak sepenuhnya mendalam kerana dapat menyembunyikan situasi "merompak Peter untuk membayar Paul". Satu produk atau pusat keuntungan mungkin memerlukan perbelanjaan iklan yang tinggi sementara yang lain tidak. Ini boleh menilai prestasi iklan secara berlebihan atau meremehkan. Sekiranya boleh, menganalisis RoAS untuk kempen dan pusat keuntungan tertentu memberikan pandangan yang lebih baik.
RoAS boleh difikirkan dari segi nisbah. RoAS 1: 1 bermaksud bahawa untuk $ 1 yang dibelanjakan untuk iklan, penjualan $ 1 diterima.
Mengapa Penting?
RoAS menentukan apakah iklan anda benar-benar menghasilkan hasil penjualan. Sekiranya anda tidak membuat pelaburan pelaburan anda, anda akan mengalami kerugian. Sebilangan syarikat bersedia bersikap negatif terhadap RoAS mereka untuk masa yang terhad sekiranya jangkaan pelanggan LTV cukup tinggi.
Salah satu bahaya hanya bergantung pada RoAS untuk menentukan sama ada pengiklanan berjaya ialah iklan tersebut tidak menanggung perbelanjaan perniagaan yang lain. Dengan RoAS 1: 1, perniagaan itu tidak menghasilkan keuntungan, dan bahkan mungkin mengalami kerugian yang serius, kerana iklan $ 1 menghasilkan penjualan $ 1. Iklan itu dilindungi, tetapi perniagaan tidak banyak dan cukai tidak. Dalam beberapa perniagaan, overhead dan cukai boleh mencapai 50% atau lebih dari hasil penjualan. Dalam senario overhead 50 peratus, RoAS 1: 1 akan menghasilkan sekurang-kurangnya 50 peratus kerugian bagi perniagaan.
Menentukan sasaran RoAS yang akan meliputi perbelanjaan iklan ditambah dengan overhead, cukai, dan margin keuntungan yang diinginkan akan menjadi metrik yang lebih bermanfaat.
ROI
ROI adalah singkatan yang biasa digunakan untuk perniagaan dan pelaburan. Ia merujuk kepada Return On Investment . Seperti metrik lain yang dibincangkan di sini, pengiraan akan bergantung pada apa sebenarnya yang sedang dinilai.
Mengapa Penting?
Sebenarnya, banyak metrik pengiklanan dapat dianggap sebagai ukuran ROI. RoAS adalah ukuran pulangan perbelanjaan iklan. CAC mengukur berapa banyak pelanggan yang diperoleh sebagai ganti kos perolehan yang dikeluarkan. Semua pengiklanan adalah pelaburan.
ROI juga boleh merangkumi penilaian metrik kewangan standard seperti penjualan kasar dan margin keuntungan bersih.
Tayangan
Walaupun bukan akronim, tayangan adalah unsur utama iklan dalam talian yang perlu difahami. Kesan adalah paparan iklan di perangkat pengguna. Beberapa contoh kesan termasuk:
- Iklan Facebook yang muncul dalam suapan berita pengguna.
- Iklan teks Google AdWords yang muncul dalam hasil carian.
- Iklan produk tajaan yang muncul sebagai cadangan jenis "anda mungkin juga suka" pada halaman produk di Amazon.
Mengapa Penting?
Tujuan pengiklanan dalam talian adalah untuk menghasilkan tayangan yang menghasilkan klik ke laman web pengiklan atau halaman penjualan.
Tetapi kuncinya adalah bahawa kesan mesti berlaku di tempat yang relevan. Penargetan iklan yang betul sangat penting untuk menghasilkan kesan yang lebih relevan. Ini biasanya dilakukan semasa proses penyediaan iklan.
PPC
PPC merujuk kepada Bayar Per Klik , jenis iklan Internet tertentu yang hanya mengenakan bayaran kepada pengiklan ketika seseorang benar-benar mengklik iklan tersebut untuk pergi ke halaman arahan atau halaman penjualan. Iklan Google AdWords dan Facebook adalah PPC.
Mengapa Penting?
Iklan PPC dapat menjimatkan kos bagi pengiklan kerana mereka hanya perlu membayar ketika seseorang benar-benar mengklik iklan tersebut. Oleh itu, mereka hanya membayar untuk orang-orang yang benar-benar berminat untuk membeli… atau begitulah teorinya.
CTR
CTR merujuk kepada Kadar Klik Melalui . Ini membandingkan berapa banyak klik yang diterima laman web atau halaman penjualan sebagai peratusan jumlah tera. Ini mengukur seberapa baik iklan anda mendorong calon pembeli untuk melihat lebih banyak mengenai anda atau apa yang anda tawarkan.
Dalam persekitaran Internet yang kompetitif sekarang, CTR hanya beberapa mata peratusan, kadang-kadang walaupun sebahagian kecil daripada 1 peratus, tidak jarang berlaku. Ia dikira sebagai:
Mengapa Penting?
Ini adalah salah satu metrik pengiklanan Internet yang paling penting.
Pengiklan yang menggunakan PPC mungkin mendapati terdapat banyak penonton yang mengklik iklan kerana ingin tahu, dan sebenarnya tidak berminat untuk membeli. Oleh itu, sambil mengharapkan CTR yang tinggi, membayar klik yang tidak berguna membazirkan dolar iklan. Oleh itu, memantau kadar RKT terhadap berapa banyak penjualan yang sebenarnya dibuat (disebut sebagai kadar penukaran jualan) adalah penting. Sekiranya terdapat RKT yang tinggi, tetapi tingkat penukaran penjualan yang rendah, penargetan iklan (pemilihan khalayak), kreatif (foto, video, tata letak, warna, dll.), Atau penempatan (tempat iklan muncul) mungkin perlu diubah menjadi tingkatkan CTR dan dapatkan peluang lebih besar untuk membuat penjualan.
Saya mengetahuinya dengan iklan Google AdWords saya untuk perniagaan produk promosi saya beberapa tahun yang lalu. Saya menyiarkan iklan untuk kata kunci carian yang berkaitan dengan barangan promosi buatan Amerika dan kesatuan, seperti kemeja-t dicetak, yang merupakan pasaran khusus bagi saya. Malangnya, kata kunci saya agak luas dan Google memberikan sejumlah pembeli yang menganggap saya sebagai peruncit pakaian seperti Land's End, tetapi dengan barang buatan Amerika. RKT tinggi, tetapi juga kekecewaan tinggi kerana ada pertanyaan dari orang yang ingin membeli dua baju ketika saya mencari mereka yang ingin membeli 200!
Setelah membetulkan kesilapan dalam penyasaran saya dengan kata kunci, kos iklan saya dapat dikawal dengan lebih baik. Tetapi saya masih mendapat banyak lalu lintas yang tidak berkaitan. Akhirnya, saya berhenti membuat AdWords sama sekali.
BPK
CPC bermaksud Kos Setiap Klik . Ini adalah metrik untuk membantu mengukur kos membuat penjualan dan prestasi iklan. Ia diukur dalam mata wang (dolar).
Berita baiknya ialah pengiklan dapat menawar berapa mereka bersedia membayar sistem seperti Google AdWords jika seseorang mengklik pautan mereka. Tawaran pembatasan dapat mengekalkan anggaran iklan, tetapi juga dapat mengurangkan jumlah klik yang diterima. Ini adalah tindakan pengimbangan yang sukar yang mesti sentiasa dipantau dan disesuaikan untuk mencapai pulangan yang optimum sambil menjimatkan wang tunai. Banyak pengiklan pemula membuat kesilapan ketika mencuba memenangi permainan tawaran iklan, kehilangan banyak wang.
Seperti CAC dan ACoS, jika CPC sangat tinggi, ia dapat menghilangkan keuntungan dan menghabiskan anggaran iklan dengan cepat jika CTR tinggi. Di pasaran dalam talian yang sangat kompetitif, CPC bernilai beberapa dolar adalah mungkin. Seorang rakan akauntan saya pernah mengalami tahap CPC sehingga $ 10 atau lebih setiap klik. Pertimbangkan juga bahawa tidak semua orang yang mengklik benar-benar membeli. Bayangkan seberapa cepat perbelanjaan iklan dapat bertambah, bahkan dalam sehari!
Perhatikan bahawa beberapa sistem periklanan, termasuk iklan Perkhidmatan Pemasaran Amazon untuk buku pengarang, menggunakan BPK untuk merujuk kepada program pengiklanan PPC mereka, dan juga metrik yang sebenarnya.
Mengapa Penting?
Pemantauan BPK secara dekat dapat membantu pengiklan menguasai perbelanjaan iklan dalam talian mereka. Sekiranya CTR sangat tinggi, pengurangan bidaan CPC mungkin perlu dipertimbangkan untuk memastikan kos iklan terkawal. Walaupun ini akan mengurangkan berapa kali iklan muncul, ia akan membantu mengekalkan wang tunai. Alternatif untuk mengurangkan tawaran BPK adalah dengan menilai kembali penargetan, kata kunci, dan kreatif iklan untuk menarik hanya klik yang kemungkinan besar akan menghasilkan penjualan.
CPM
CPM bermaksud Cost Per M , di mana "M" adalah angka Romawi untuk seribu. Ini adalah sistem penawaran iklan alternatif kepada PPC. Di bawah model iklan BPS, pengiklan membayar biaya per seribu tayangan yang diterima oleh iklan mereka.
Tidak seperti PPC, CPM tidak berdasarkan prestasi. Pengiklan membayar yuran tersebut tanpa mengira seseorang mengklik iklannya atau tidak. Walaupun diprorata, kos untuk setiap tayangan individu dapat sangat kecil, biaya BPS dapat sangat besar. Oleh itu, pengiklanan CPM lebih menarik minat pengiklan besar yang mungkin hanya mencari kesedaran jenama.
Mengapa Penting?
CPM dapat memberikan iklan yang menjimatkan kos untuk pengiklan yang lebih besar. Pengiklan kecil harus berhati-hati ketika mempertimbangkan iklan BPS kerana sifat "belanja tanpa mengira penjualan" mereka.
CPI
CPI adalah singkatan dari Kos Per Tayangan , kesan setiap kali iklan dipaparkan di peranti pengguna. Membahagi harga iklan CPM dengan 1,000 (kerana “M” bermaksud 1,000 seperti yang dijelaskan sebelumnya) memberikan CPI.
Mengapa Penting?
CPI terutama mementingkan model iklan CPM kerana pengiklan ingin mendapatkan jumlah teraan maksimum dengan kos terendah.
KPI
KPI bermaksud Petunjuk Prestasi Utama . Ini bukan metrik tertentu, tetapi pilihan metrik apa yang akan diukur dalam menentukan prestasi iklan.
Mengapa Penting?
Pengiklan, terutama yang tidak berpengalaman, sering memilih KPI yang tidak relevan yang menyebabkan mereka membuat penilaian yang salah dan keputusan yang tidak baik.
Sebagai contoh, pengiklan mungkin begitu fokus pada KPI BPK, sehingga mereka gagal melihatnya berdasarkan LTV. Dalam beberapa kes, BPK yang lebih tinggi dapat menghasilkan petunjuk penjualan yang berkualiti yang dapat berarti LTV yang lebih tinggi.
Yang lain mungkin membenarkan CAC yang sangat tinggi, dengan sedikit perhatian terhadap LTV dan ROI. Ini boleh menjadikan perniagaan tidak menguntungkan dalam jangka masa panjang.
© 2019 Heidi Thorne