Tahap proses pembelian pengguna

Ketahui lebih lanjut mengenai tingkah laku pembelian pengguna, termasuk peringkat proses pembelian.

Gambar oleh Ich bin dann mal raus hier. dari Pixabay

Proses dan tindakan keputusan apa yang dilalui orang sebelum membeli dan menggunakan produk dan / atau perkhidmatan? Langkah-langkah yang terlibat dalam tingkah laku pembelian pengguna adalah fokus artikel ini. Apa pendapat pengguna sebelum membuat pembelian yang mereka buat? Faktor emosi, fisiologi dan sosial apa yang mempengaruhi pembelian pengguna?

Mengapa Syarikat Perlu Menganalisis Tingkah Laku Pembelian Pengguna

Penting bagi mereka yang memasarkan produk dan perkhidmatan untuk prihatin terhadap tingkah laku membeli pengguna utama. Semasa saya mengajar kursus dalam prinsip pemasaran dan periklanan sebagai profesor universiti, saya mengajar bahawa terdapat tiga sebab utama mengapa syarikat perlu menganalisis tingkah laku pembelian pengguna:

Untuk tetap waspada dan mengikuti reaksi pengguna terhadap strategi pemasaran tertentu dan untuk mengetahui jenis strategi pemasaran apa yang bekerja dengan kelompok pengguna mana.
Untuk lebih yakin bahawa campuran pemasaran (produk, harga, tempat / pengedaran, dan promosi) adalah memuaskan. Dengan menganalisis apa, di mana, kapan, dan bagaimana tingkah laku pembelian pengguna, sebuah syarikat dapat memperoleh jaminan bahawa mereka melakukan semua yang mungkin untuk memenuhi keperluan dan kehendak pelanggan mereka.
Untuk lebih bersedia untuk meramalkan, dengan ketepatan yang lebih besar, bagaimana pengguna dapat merespon strategi dan daya tarik pemasaran masa depan .

Pengguna yang gembira.

Oleh Paudashlake CC-BY-SA-3.0 atau GFDL, melalui Wikimedia Commons.

Enam Tahap Utama Proses Pembelian Pengguna

Ketika melakukan pembelian yang lebih "rumit", terdapat enam tahap utama dan dapat dibezakan dalam proses pengambilan keputusan pengguna. Namun, ingatlah bahawa keputusan akhir untuk membuat pembelian hanya satu tahap proses, dan tidak semua keputusan membuat pembelian. Selain itu, penting untuk diperhatikan bahawa tidak semua keputusan pembelian pengguna akan merangkumi semua enam tahap.

Dari tingkah laku pra-pembelian hingga pasca-pembelian, jumlah tahap yang dilalui pengguna biasanya ditentukan oleh tahap kerumitan keputusan yang harus mereka buat. Semakin rumit keputusannya, semakin banyak pengguna akan "terlibat" dengan pembelian, dan semakin banyak tahap akan digunakan dalam proses pengambilan keputusan.

Pengecaman Masalah (Menyedari Keperluan / Keinginan)
Pencarian Maklumat
Menilai Alternatif
Keputusan Pembelian
Pembelian Sebenar
Penilaian Pasca Pembelian (Hasil: Kepuasan atau Ketidakpuasan)

Pembeli.

Oleh Jfaneves (Karya sendiri), melalui Wikimedia Commons

Tahap 1. Pengecaman Masalah (Menyedari Keperluan / Keinginan)

Pengguna mesti menyedari atau menyedari keperluan atau keinginan untuk membeli sesuatu. Harus ada kesadaran bahawa ada perbezaan antara keadaan yang diinginkan, dan keadaan sebenarnya di mana pengguna berada. Oleh itu, kesedaran ini adalah rangsangan yang menunjukkan defisit dalam keadaan semasa, dan defisit mewakili keperluan atau keinginan untuk perubahan.

Sebagai contoh, boleh menjadi rasa lapar atau sekadar keinginan untuk merasakan makanan tertentu yang sering merangsang keperluan atau keinginan untuk makan. Kelaparan dan / atau keinginan untuk makan, dapat menyebabkan kita memperhatikan produk makanan yang sedang dipromosikan atau diiklankan melalui media. Pemasar yang berjaya menjangkau pengguna ketika mereka lapar atau menginginkan makanan berada dalam kedudukan yang sempurna untuk menutup penjualan dengan menawarkan untuk memuaskan, sedap dan / atau berkhasiat, keperluan / keinginan untuk makanan.

Kadang-kadang pengguna bahkan tidak menyedari bahawa mereka menginginkan / memerlukan produk atau perkhidmatan, sehingga mereka melihat promosi yang memaklumkan kepada mereka tentang kekurangan mereka, atau memotivasi mereka terhadap keinginan. Sebagai contoh, menonton iklan untuk gaya, jenama, atau jenis pakaian tertentu dapat mendorong pengiktirafan bahawa anda memerlukan (atau keinginan) item pakaian baru.

Pemilik mengatakan bahawa mengambil masa sekitar 6 minggu untuk memilih cincin ini. "Saya rasa saya pergi ke… setiap kedai perhiasan di kawasan Boston yang lebih besar, dan setiap laman web perhiasan yang dapat saya temui… terus kembali… dan akhirnya membawanya pulang."

Oleh Jennifer Dickert dari Dover, NH, AS CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons.

Tahap 2. Pencarian Maklumat

Untuk menyelesaikan masalah defisit mereka (untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan / perlukan), pengguna mungkin terlebih dahulu melakukan carian dalaman, melalui ingatan. Sekiranya masalah yang mereka kenali di Tahap Satu berkaitan dengan masalah yang berulang dalam hidup mereka, seperti kelaparan, maka ada kemungkinan mereka telah menyelesaikan masalah ini berkali-kali sebelumnya, dan sudah mengetahui penyelesaian alternatif yang dapat diterima.

Terus dengan rasa lapar / keinginan untuk makan, bagaimana jika rasa lapar / keinginan untuk makan ditambah dengan keinginan untuk mempunyai pengalaman bersantap yang baru? Jika demikian, ia dapat membantu menggunakan memori sebagai landasan untuk memilih penyelesaian alternatif jika anda menyimpan di tempat-tempat ingatan yang anda fikir anda ingin mencuba, yang belum pernah anda coba sebelumnya. Tetapi, ini juga merupakan masa ketika pengguna mungkin memilih untuk melakukan carian luaran, satu di luar memori, untuk mengumpulkan lebih banyak maklumat.

Dia boleh meminta rakan dan saudara untuk mengesyorkan alternatif (dari mulut ke mulut). Atau pengguna mungkin memeriksa sumber yang dikuasai pemasar; laman web yang membandingkan restoran tempatan, iklan Halaman Kuning atau direktori restoran lain, untuk mencari alternatif yang mungkin. Pencarian maklumat yang berjaya akan menghasilkan senarai kemungkinan alternatif, atau set pilihan (bilangan alternatif yang dipertimbangkan) yang dikeluarkan.

Kereta untuk dijual.

Dengan Bahasa Inggeris: Lance Cpl. Steven H. Posy, melalui Wikimedia Commons

Tahap 3. Menilai Alternatif

Ketika pengguna bersiap untuk mempertimbangkan atau membandingkan alternatif, ada keperluan untuk menetapkan kriteria penilaian. Ciri apa yang paling penting kerana setiap alternatif dinilai? Mempunyai satu set kriteria akan membantu pengguna untuk memilih alternatif yang lebih cenderung untuk memenuhi keperluan / keinginannya. Juga, dengan mengingat kriteria penilaiannya (keperluan), pengguna dapat menilai / menimbang alternatif, atau bahkan sampai pada kesimpulan bahawa pencarian alternatif yang dapat diterima perlu dilanjutkan.

Dengan menggunakan carian kami untuk restoran sebagai contoh, ketika pengguna kita berusaha untuk memutuskan alternatif restoran, dia mungkin memutuskan untuk menjadi petualang, dan mempertimbangkan restoran "gabungan" yang menggabungkan Perancis dan Cina, atau Itali dan Mexico. Sekarang kita mempunyai beberapa kriteria penilaian, alternatif yang menampilkan campuran paling sedap dan pedas mungkin mendapat peringkat tertinggi.

Tetapi, jika pencari tidak berpuas hati dengan salah satu pilihan yang dijumpai, dia dapat kembali ke tahap pencarian untuk mencari alternatif restoran lain yang mungkin. Sebagai alternatif yang sedang dinilai, maklumat dari sumber yang berlainan dapat diperlakukan secara berbeza. Atas sebab ini, sangat penting bagi pemasar untuk berusaha mempengaruhi pengambilan keputusan dengan "membingkai" penawaran mereka semenarik mungkin (contohnya, insentif penjualan seperti kod kupon mungkin hanya diterbitkan dalam promosi tertentu).

Keputusan untuk membeli kereta elektrik sepenuhnya memerlukan banyak penguatan selepas pembelian, hanya kerana "kebaruan" alternatif.

Oleh Tesla Motors Inc. Lihat halaman untuk lesen, melalui Wikimedia Commons

Tahap 4. Keputusan Pembelian

Ini adalah tahap di mana pengguna memilih alternatif membeli. Pilihan ini merangkumi kedai, produk, bungkusan, kaedah pembelian, dan sebagainya. Memberikan maklumat yang menguatkan keputusan pembelian, seperti menunjukkan pilihan untuk pembayaran, kemudahan meletak kenderaan, waktu operasi, dan sebagainya, membolehkan pemasar menawarkan alasan lebih lanjut untuk memilih menjadi pilihan utama pengguna.

Sebagai contoh, pencari restoran "pengembaraan" kami, pada tahap ini, mungkin memutuskan untuk makan di restoran dengan nama terkenal yang menampilkan "gabungan" Perancis dan Cina bukan hanya kerana mempunyai masakan yang diinginkan, tetapi juga kerana jaraknya yang dekat, waktu operasi, dan kemudahan meletak kenderaan.

Tahap 5. Pembelian Sebenar

Banyak orang menggabungkan Tahap Empat dan Lima, seolah-olah ia selalu berlaku bersama. Tetapi dengan pembelian yang lebih rumit, terdapat selang waktu yang panjang antara kedua tahap. Dan, Tahap Lima adalah tahap yang sukar, kerana pembelian sebenarnya mungkin berbeza dengan alternatif yang dipilih di Tahap Empat, ketika keputusan pembelian dibuat. Bagaimana mungkin? Mudah, dan kerana pelbagai alasan. Mungkin alternatif yang disukai tidak tersedia, sesuatu yang berubah berkaitan dengan daya beli pengguna, atau pilihan lain tersedia yang tampaknya lebih sesuai, dalam beberapa cara, daripada alternatif yang dipertimbangkan sebelumnya.

Dengan menggunakan contoh restoran kami, setelah keluar, berniat untuk pergi ke restoran gabungan Perancis dan Cina yang telah diputuskan, pengguna kami mungkin mendapati ia dipesan padat, bahawa dia memerlukan tempahan, atau hanya tidak menyukai sesuatu tentang tempat itu sekali mereka sampai di sana. Pada akhirnya, pengguna kami mungkin akan pergi ke restoran gabungan lain, atau memilih jenis restoran lain untuk "pengembaraan" mereka.

Hidangan restoran.

Oleh Alpha dari Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, melalui Wikimedia Commons.

Tahap 6. Penilaian Pasca Pembelian (Hasil: Kepuasan atau Ketidakpuasan)

Pembelian telah dilakukan, dan sekarang sesuatu yang disebut disgnan c ognitive masuk. Ini adalah tahap di mana pengguna risau jika dia membuat keputusan yang tepat. Dalam kes kebanyakan produk dengan harga tinggi, penglibatan tinggi, disonansi dikurangkan oleh pengeluar yang memberikan jaminan, tempoh percubaan, komunikasi selepas penjualan, dan sebagainya.

Dengan menggunakan contoh restoran kami "pencari pengembaraan," setelah makan di restoran tempat mereka berakhir, pengembara kami mungkin senang dengan pilihan mereka, dan akan mencari dan akan memperhatikan perkara-perkara yang membuat mereka merasa mereka telah membuat pilihan yang tepat. Tetapi, jika perkhidmatan atau makanan tidak sesuai dengan standard yang mereka harapkan, maka mereka cenderung mencari dan melihat perkara-perkara yang akan membuat mereka merasa mereka membuat pilihan yang salah.

Pemasar dapat memberi pengguna cara untuk menghubungi mereka, seperti nombor telefon 1-800 atau alamat web, mengundang komen. Ini akan memberi pengguna cara berkomunikasi dengan pemasar setelah membeli, dan dengan itu dapat mengurangkan ketidaksetujuan dengan menjawab pertanyaan atau mengatasi masalah pelanggan baru.

Penglibatan Pengguna

Tingkah laku pembelian pengguna ditentukan oleh tahap "penglibatan" yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Penglibatan bergantung pada kepentingan dan intensiti minat terhadap produk atau perkhidmatan, dalam situasi tertentu.

Tahap penglibatan pembeli akan membantu menentukan mengapa dia termotivasi untuk mencari maklumat mengenai produk dan jenama tertentu, tetapi akan mengabaikan yang lain. Minat yang tinggi terhadap produk / perkhidmatan biasanya bermaksud pengguna akan sangat terlibat, dan akan menghabiskan lebih banyak masa, ketika membuat keputusan pembelian. Jumlah risiko yang terlibat dalam hasil keputusan pembelian juga akan mempengaruhi jumlah waktu yang dihabiskan dalam menilai alternatif, dan dalam membuat keputusan pembelian akhir.

Isi kandungan: