Isi kandungan:
- Kajian Kes dan Pemasaran Masuk
- Kajian Kes: Berapa lama?
- Kajian Kes: Ingatlah Pertandingan
- Kajian Kes: Mengutamakan Kandungan Pendidikan untuk Pelanggan
- Kajian Kes: Apakah Proses Penjualan Berpusatkan Pelanggan?
- Bagaimana dengan Tanpa Nama Pelanggan yang Dibincangkan dalam Kajian Kes?
- Gambaran Keseluruhan Artikel Lanjutan
- Kajian Kes: Empat Pemerhatian Lebih Banyak
Kajian Kes dan Pemasaran Masuk
Kajian Kes dan Pemasaran Masuk
Kajian kes semakin berkait dengan strategi pemasaran masuk untuk organisasi dari pelbagai ukuran. Pemasaran masuk adalah proses penjualan yang berpusat pada pelanggan yang menjadikan pengguna bertanggungjawab ketika membuat keputusan membeli — contoh strategi yang berpusatkan pelanggan termasuk kajian kes dan artikel yang diperluas.
Sebaliknya, pelanggan yang mahir internet secara rutin menolak taktik pemasaran kuno yang menahan maklumat penting — contoh proses penjualan yang berpusat pada pemasar ini termasuk panggilan dan iklan tradisional.
Walaupun konsep kajian kes bukanlah perkara baru, pendekatan kontemporari pemasaran masuk masuk memberi sinar baru kepada kajian kes. Pemasaran masuk memberi tumpuan kepada penyediaan kandungan pendidikan kepada bakal pelanggan. Untuk tujuan pemasaran masuk, kajian kes adalah kaedah ringkas untuk menyampaikan apa yang dilakukan oleh individu dan organisasi dan bagaimana mereka melakukannya melalui contoh kehidupan nyata.
Berikut adalah empat penerangan ringkas bagaimana kajian kes berfungsi dalam praktik:
- Kajian kes boleh mencapai 500 perkataan.
- Menggunakan kajian kes dapat membantu perniagaan memperoleh kelebihan daya saing.
- Kajian kes yang berkesan dapat mendidik pelanggan dengan kandungan yang ringkas.
- Proses penjualan yang berpusatkan pelanggan memerlukan kandungan pendidikan seperti kajian kes.
Semua perkara ini mengenai kajian kes (dan banyak lagi) dibincangkan dalam bahagian berikut.
Kajian Kes: Berapa lama?
Memang benar bahawa beberapa kajian kes benar-benar dapat menggunakan keseluruhan buku (atau sekurang-kurangnya bab panjang). Banyak program MBA terkenal untuk mengintegrasikan kajian kes ke dalam kerja kursus mereka. Tetapi tujuannya di sini bukanlah untuk menyelidiki senarai bacaan ilmiah - ini adalah mengenai apa yang diperlukan untuk mendidik dan memenangkan pelanggan dengan cara yang praktikal dan menjimatkan.
Intinya adalah bahawa "produk akhir" perlu menceritakan kisah yang tepat mengenai masalah kehidupan sebenar yang diselesaikan oleh organisasi untuk salah satu pelanggannya. Apabila dilakukan dengan betul, ini akan membantu calon pelanggan memperoleh pandangan tentang bagaimana mereka akan diperlakukan oleh syarikat atau bagaimana masalah yang berkaitan akan ditangani.
Pendekatan yang bijaksana adalah menyiapkan "versi pendek" dan "versi panjang" untuk setiap studi kes. Versi yang paling ringkas mungkin memerlukan sekitar 500 hingga 1000 perkataan; versi lanjutan biasanya akan melibatkan 1000 hingga 3000 perkataan (dan lebih mengikut keadaan yang ditentukan).
Sentiasa ingat bahawa tujuan kerja utama adalah untuk mendidik pelanggan sebelum mereka bersedia untuk membeli perkhidmatan atau produk — adakah penonton lebih cenderung membaca 500 perkataan atau 3000 perkataan?
Kajian Kes: Ingatlah Pertandingan
Mendapatkan kelebihan dalam persaingan harus menjadi inti dari strategi pemasaran apa pun. Walau bagaimanapun, dalam praktik sebenarnya, ini boleh menjadi tujuan sukar difahami. Strategi kajian kes menawarkan tiga peluang khas untuk menjadikan matlamat pemasaran yang bercita-cita tinggi dapat dilakukan.
- Organisasi anda boleh mengambil langkah besar menjelang persaingan jika satu atau lebih pesaing anda tidak menggunakan kajian kes untuk mendidik bakal pelanggan. Kajian kes anda akan berfungsi sebagai alat praktikal untuk membezakan produk atau perkhidmatan anda dari "lelaki lain."
- Walaupun pertandingan merangkumi kajian kes dalam usaha pemasaran mereka, anda berpeluang melakukan pekerjaan yang lebih baik. Khususnya, kualiti penulisan perniagaan khusus berbeza-beza dari satu syarikat ke syarikat yang lain. Dengan menegaskan kualiti tinggi untuk penyelidikan kandungan dan kajian kes (dan semua bentuk penulisan isi lain), perniagaan kecil dan individu dapat membandingkan dengan baik dengan "orang besar."
- Dari semua kaedah yang ada untuk mana-mana syarikat atau organisasi untuk membezakan perkhidmatan dan produk mereka dari persaingan, kajian kes selalunya akan menjadi pilihan yang paling menjimatkan dan praktikal bagi banyak pengurus dan pemilik perniagaan.
Kajian Kes: Mengutamakan Kandungan Pendidikan untuk Pelanggan
Dalam persekitaran pemasaran digital masa kini, mendidik bakal pembeli melibatkan keseimbangan antara masa dan keberkesanan. "Menjaga pendek" adalah matlamat yang layak untuk kandungan bertulis dan video. Walaupun kertas putih dan video yang panjang mungkin merangkumi setiap titik yang dapat difahami, adakah pelanggan akan cukup lama membaca atau melihatnya?
Untuk menerangkan cara ini dengan cara lain, hanya dengan usaha untuk mendidik pelanggan anda mungkin akan ketinggalan sekiranya kandungannya tidak ringkas. Selalu bijaksana untuk mengingat bahawa beberapa pembaca dan penonton akan "mengimbas" daripada melihat semuanya - sementara yang lain mungkin lebih suka maklumat visual seperti gambar teks, persembahan SlideShare, dan video YouTube.
Gabungan kos efektif dari kajian kes "versi pendek" (500 hingga 1000 patah perkataan) dan sekurang-kurangnya satu gambar teks harus dipertimbangkan. Sekiranya kandungan video disertakan, cubalah menyimpannya dalam jangka masa satu hingga tiga minit.
Kajian Kes: Apakah Proses Penjualan Berpusatkan Pelanggan?
Pendekatan "kuno" untuk pemasaran menekankan strategi seperti iklan dan panggilan dingin. Taktik ini sering digambarkan sebagai "pemasar-sentris" kerana pemasar mengawal aliran maklumat - dan maklumat penting sering ditahan dari prospek dan pembeli.
Sebaliknya, pendekatan "moden" pemasaran masuk menekankan strategi pendidikan seperti kajian kes, kertas putih dan artikel yang diperluas. Strategi ini membolehkan pelanggan bertanggung jawab sepanjang proses penjualan dan digambarkan sebagai "berpusat pada pelanggan."
Sekiranya anda mahu organisasi anda menyertai pemasaran masuk yang berpusatkan pelanggan, bersiaplah untuk menawarkan kepada calon pelanggan portfolio penulisan perniagaan yang komprehensif dan pendidikan yang memenuhi dan melebihi jangkaan pembeli yang berpusatkan pelanggan hari ini. Kandungan pendidikan berkualiti tinggi sangat penting - dan kajian kes harus ada di senarai pendek calon anda yang dapat membantu mewujudkannya.
Sama ada kajian kes digunakan oleh organisasi atau tidak, saya mengesyorkan memasukkan satu atau lebih perkara berikut dalam keseluruhan portfolio penulisan kandungan:
- Artikel Lanjutan - lihat gambaran keseluruhan di bawah
- Kertas putih
- Persembahan YouTube dan SlideShare
- Penyelidikan Kandungan
Empat strategi pemasaran masuk yang baru disenaraikan dapat melengkapkan kajian kes - dan penyelidikan kandungan harus memainkan peranan penting dalam setiap strategi. Pengurus pemasaran dan perniagaan juga harus memungkinkan untuk kemungkinan tidak menggunakan kajian kes kerana isu-isu seperti nama pelanggan (dibincangkan di bawah). Sekiranya kandungan kajian kes tidak termasuk dalam portfolio penulisan perniagaan organisasi, menjadi lebih penting lagi untuk mempertimbangkan pilihan lain seperti kertas putih dan artikel tambahan.
Bagaimana dengan Tanpa Nama Pelanggan yang Dibincangkan dalam Kajian Kes?
Dari segi mengenal pasti pelanggan, terdapat dua jenis kajian kes pemasaran masuk:
- Kajian kes yang menyebut nama pelanggan.
- Kajian kes yang menjadikan identiti pelanggan tidak dikenali.
Untuk kedua-dua alasan undang-undang dan persaingan, banyak organisasi tidak akan memberikan kebenaran untuk menggunakan nama mereka secara terbuka dalam kandungan seperti kajian kes dan siaran akhbar. Tetapi dalam iklim "berita palsu" yang meluas, sayangnya benar bahawa beberapa kajian kes tanpa nama hanyalah cerita rekaan. Satu-satunya cara yang pasti untuk menyampaikan kesan bahawa kajian kes mewakili realiti adalah dengan memasukkan nama pelanggan.
Terdapat sekurang-kurangnya satu pengecualian penting yang menyokong penggunaan kajian kes tanpa nama — untuk pendidikan teknikal yang memfokuskan pada aspek “bagaimana” daripada pelanggan yang terlibat. Pakar teknikal, khususnya, akan lebih suka seberapa banyak butiran yang mungkin. Dalam kes sedemikian, identiti pelanggan boleh menjadi masalah sekunder.
Bagi syarikat yang mempunyai kisah kejayaan yang hebat untuk diceritakan tetapi tidak dapat memperoleh persetujuan yang diperlukan untuk menerbitkan kajian kes termasuk nama pelanggan, pertimbangkan untuk menjadikannya sebagai "kajian kes teknikal" tanpa nama.
Kandungan Pendidikan Berpusatkan Pelanggan
Gambaran Keseluruhan Artikel Lanjutan
Dalam kebanyakan situasi, kajian kes tidak boleh digunakan secara berdiri sendiri. Kenapa? Kajian kes yang luar biasa dapat menjadi lebih efektif jika dilihat bersama dengan strategi pemasaran masuk lain - artikel yang diperluas dan kertas putih adalah dua contoh utama.
Pemasaran artikel telah berkembang selama 15 tahun terakhir, dan artikel yang diperluas mewakili "model terkini" yang sesuai dengan praktik pengoptimuman mesin pencari (SEO) hari ini. Pada satu ketika, artikel pendek dengan 250-300 perkataan biasa. Piawaian ini berubah kerana cara enjin carian "menghukum" artikel yang lebih pendek.
Google dan mesin pencari lain akhirnya menyedari bahawa kualiti maklumat artikel 250 perkataan adalah minimum — terutama ketika pelbagai variasi artikel yang sama muncul melalui rangkaian blog dan perkhidmatan pemasaran artikel. Bar kualiti SEO dinaikkan - 500-600 perkataan dan lebih banyak lagi dicadangkan untuk artikel standard.
Tetapi "artikel standard" seringkali tidak cukup lama untuk menyelesaikan pekerjaan ketika mendidik pelanggan, jadi bersiaplah untuk melakukan "lebih banyak" jika bergantung pada artikel untuk hasil pemasaran masuk. Konsep artikel diperluas adalah penyelesaian praktikal.
Artikel yang diperluas boleh terdiri dari 750 perkataan hingga 1500 perkataan atau lebih. Satu rangkaian artikel yang diperluas harus dipertimbangkan jika jangka panjang satu artikel yang tersendiri melebihi 2000 perkataan. Sentiasa ingat penekanan yang berpusatkan kepada pelanggan - kandungan pendidikan perlu dibaca oleh khalayak yang sibuk.
Kajian Kes: Empat Pemerhatian Lebih Banyak
Berikut adalah empat lagi pemerhatian mengenai bagaimana pemahaman yang lebih baik mengenai kajian kes dapat membantu organisasi dari semua ukuran untuk mendidik bakal pelanggan mereka:
- Penyelidikan kandungan sangat penting untuk kejayaan kajian kes.
- Pengganti kajian kes praktikal merangkumi artikel yang diperluas dan kertas putih.
- Kajian kes tanpa nama adalah alat yang berkesan untuk penjelasan teknikal.
- Kandungan kajian kes hanyalah satu komponen pemasaran masuk.
Ulasan 4 Perkara Utama Mengenai Kajian Kes |
---|
Versi Ringkas: 500 hingga 1000 Perkataan |
Versi Lanjutan: 1000 hingga 3000 Perkataan |
Elakkan Tanpa Nama: Kemungkinan Pengecualian = Pendidikan Teknik |
Kajian Kes Dapat Membantu Memudahkan Proses Penjualan Berpusatkan Pelanggan |
© 2017 Stephen Bush