Isi kandungan:
- Adakah kamu tahu?
- Menggantikan Inventori Dengan Maklumat
- Kelebihan Persaingan Permulaan Dell
- Tumbuhan Pembuatan Global Dell
- Pembuatan Penyumberan Luar
- Bagaimana Dell Kehilangan Kedudukannya sebagai Pembuat PC Global Terkemuka
- Strategi untuk Kelebihan Persaingan yang Berkekalan
- Kesimpulannya
- Rujukan
Teruskan membaca untuk mengetahui mengenai kelebihan dan strategi daya saing Dell.
Canva.com
Pada tahun 2013, Dell menduduki tempat ke-165 dalam "Global 500" Fortune, senarai syarikat multinasional terbesar di dunia. Sejak penubuhannya, ia telah berkembang dengan mantap dan menjadi salah satu MNE terbesar di dunia. Sebagai peneraju pasaran, ia jatuh dari tempat teratas ke tempat ketiga di belakang Hewlett Packard dan Lenovo pada tahun 2012. Artikel ini bertujuan untuk memperincikan bagaimana ia dapat mencapai kejayaan awal ini pada awal tahun 2000-an dan mengapa ia akhirnya merosot menjelang akhir dekad.
Laporan itu menerangkan model perniagaan penjualan langsung Dell yang berjaya, pengurusan rantaian bekalan yang unggul, dan sumber kelebihan kompetitif awalnya. Pilihan Dell di lokasi operasi kilang pembuatannya dan keputusan dalam operasi penyumberan luarnya juga dibincangkan.
Akhirnya, alasan di sebalik kemerosotan Dell sebagai pembuat PC terkemuka dan kehilangan kelebihan daya saingnya dijelaskan. Laporan ini diakhiri dengan strategi yang mungkin diambil oleh Dell untuk mengembalikan kelebihan daya saingnya.
Adakah kamu tahu?
Pelayaran pertama Michael Dell ke dunia pengkomputeran adalah pada usia 7 tahun, ketika dia memiliki komputer pertamanya, Apple II, yang dirancang oleh Steven Wozniak yang hebat. Kini, Apple telah berkembang menjadi salah satu pesaing terhebat Dell.
Menggantikan Inventori Dengan Maklumat
Menggantikan inventori dengan maklumat adalah konsep pengurusan rantaian bekalan yang bertujuan untuk mengurus dan mengurangkan inventori melalui penggunaan maklumat. Kuncinya adalah mempunyai jumlah inventori yang tepat untuk memenuhi penawaran dan permintaan tanpa menjejaskan tahap perkhidmatan.
Menggantikan inventori dengan maklumat memungkinkan untuk mendapatkan bekalan yang ramping dan tangkas: tahap inventori minimum yang masih cukup fleksibel untuk menyesuaikan diri dengan perubahan dalam penawaran dan permintaan. Ini menyumbang kepada pengurangan kos.
Mempunyai inventori yang banyak di tangan bertindak sebagai penyangga dan melindungi daripada ketidakpastian dalam rantaian bekalan. Ini kerana penawaran dan permintaan sukar untuk diramalkan dan mengalami variasi. Walau bagaimanapun, lebihan inventori bukanlah aset dan sebenarnya dianggap sebagai liabiliti. Ketidakpastian tersebut memakan 60% daripada kos rantaian bekalan kerana kekurangan maklumat yang ada.
Oleh itu, mempunyai akses kepada maklumat penting (misalnya trend pasaran, data penjualan, dll.) Dapat meningkatkan ramalan dan perancangan. Sebagai contoh, pelaksanaan 3M Kanada terhadap penyelesaian perisian i2 Factory Planner and Supply Chain Planner telah menuai hasil. Penyelesaian perisian memberikan maklumat masa nyata yang berharga mengenai perubahan permintaan dan pasaran. Sejak itu, produktiviti perancangan dan penjadualan telah meningkat sebanyak 20% dan inventori telah menurun sebanyak 23%.
Dengan penggunaan maklumat yang strategik, seperti sistem pesanan berdasarkan internet yang mengemas kini pembekal dengan trend permintaan terkini, Dell dapat menyempurnakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran. Inventarinya dikurangkan menjadi hanya tiga hari, yang merupakan yang terendah dalam industri ini.
Kelebihan Persaingan Permulaan Dell
Sebagai syarikat multinasional, Dell sangat kompeten dalam melaksanakan strategi globalnya, memberikan kelebihan daya saing kepada perusahaan yang tidak ada tandingannya pada paruh pertama tahun 2000-an.
Salah satu sumber kelebihan daya saing awal Dell boleh dikaitkan dengan pendekatan penjualan langsung dan pembinaan dari pesanan yang terkenal. Strategi just-in-time (JIT) ini membolehkannya beroperasi dengan tahap inventori terendah dalam industri. Mengurangkan lebihan inventori memberikan Dell kelebihan kos yang ketara kerana kos komponen menyusut sebanyak 1% setiap minggu dalam industri elektronik. Penjualan langsung juga membolehkan Dell memintas perantara seperti pemborong dan peruncit, mengurangkan kos lebih jauh. Di samping itu, Dell menawarkan pilihan yang dapat disesuaikan yang terbukti berpusatkan pelanggan dan menarik.
Kekuatan global 200 pembekal Dell mempunyai akses kepada maklumat automatik dan masa nyata seperti trend permintaan dan jangkaan jumlah untuk komponen yang berbeza. Hubungan erat dengan pembekal dan model penjualan langsung telah membolehkan Dell menyeimbangkan permintaan dan penawaran dengan sangat baik.
Dell menjalankan operasi perniagaannya di seluruh dunia di banyak pasaran asing yang berbeza. Salah satu motivasi Dell untuk mengantarabangsakan adalah mendapatkan bekalan dan mendapatkan akses kepada faktor kos rendah. Dell menempatkan kilang pembuatan di seluruh dunia, mencari kelebihan lokasi seperti kos buruh rendah dan tenaga kerja yang sangat produktif. Operasi pembuatan juga berdekatan dengan pasaran serantau yang penting untuk meminimumkan kelewatan antara pembelian dan penghantaran. Lokasi pilihan Dell memang melengkapkannya dengan kelebihan daya saing awal.
Tumbuhan Pembuatan Global Dell
Mengapa Dell memilih untuk mencari kilang pembuatannya di lokasi geografi tertentu?
Bartlett dan Beamish (2011) mengenal pasti tiga syarat yang mesti dipenuhi agar MNE dapat mengantarabangsakan operasinya dengan jayanya. Salah satu syaratnya ialah pasaran asing mesti menawarkan kelebihan lokasi. Dell mengendalikan kilang pembuatan di Brazil, China, India, Ireland, Malaysia, dan Poland yang menawarkan kelebihan seperti itu kepada Dell.
Beberapa kelebihan adalah kos buruh yang lebih rendah dan tenaga kerja yang sangat produktif. Contohnya, kos buruh di Malaysia lebih rendah daripada di negara jiran Singapura, tetapi kualiti buruh tetap tinggi. Semasa Dell memulakan operasi pembuatannya di Malaysia, ia mendapat pengecualian cukai 100% selama lima tahun, inisiatif oleh kerajaan Malaysia untuk menarik pelaburan.
Kelebihan seterusnya adalah berdekatan dengan pasaran penting. Dell memilih untuk mencari kilang pembuatannya yang berdekatan dengan pasar serantau seperti itu untuk akses pasaran yang lebih baik, kos penghantaran yang lebih rendah, dan peningkatan respons dalam penghantaran. Kejayaan Dell di India dikaitkan dengan memiliki kilang pembuatan di negara ini, yang mengurangi waktu pengiriman sebanyak 50% dan meningkatkan penjualannya secara mendadak. Pada masa lalu, pelanggan di India harus menunggu hingga satu bulan untuk komputer mereka, yang dihasilkan di Malaysia.
Walau bagaimanapun, pilihan lokasi ini bukan tanpa keburukannya. Mencari operasi pembuatan di luar Amerika Syarikat mempunyai kekurangan tertentu. Bartlett & Beamish (2011) mengenal pasti jarak dan tanggungjawab asing sebagai dua kelemahan ini. Secara amnya, semakin besar jarak dari pasar dalam negeri, semakin sukar untuk melakukan operasi.
Untuk mengulas lebih lanjut, mungkin terdapat perbezaan budaya, kepercayaan, bahasa, lanskap politik, dan infrastruktur yang dapat mempengaruhi rantaian bekalan global Dell. Jarak geografi menjadikan kawalan terhadap operasi pembuatan menjadi lebih sukar. Pada Februari 2007, kebakaran besar berlaku di salah satu kilang di Aisin Seiki, salah satu pembekal utama Toyota. Krisis itu menyebabkan Toyota kehilangan 70,000 kenderaan dan ¥ 160 miliar pendapatan. Namun, kerana budaya, kepercayaan dan kedekatan operasi pembuatan yang serupa, usaha pemulihan sangat cepat dengan bantuan firma tempatan. Sekiranya kemalangan seperti itu terjadi pada kilang pembuatan global Dell dan menyebabkan gangguan pada rantaian bekalannya, akibatnya akan menjadi bencana. Pemulihan juga akan sukar kerana jarak dan tanggungjawab orang asing.
Pembuatan Penyumberan Luar
Salah satu sebab utama pembuatan komponen PC dari luar adalah kemampuan untuk memilih komponen dan pembekal yang baik daripada harus menghasilkannya sendiri. Michael Dell pernah berkata dalam sebuah wawancara, “Sekiranya anda berlumba dengan 20 pemain, semuanya bersaing untuk membuat chip grafik terpantas di dunia, adakah anda ingin menjadi kuda kedua puluh satu, atau adakah anda ingin menilai bidang dari 20 dan pilih yang terbaik? " Strategi Dell adalah untuk membina hubungan baik dengan rangkaian pembekal global dan bukannya membuat komponen sendiri.
Penyumberan luar akan membolehkan Dell fokus pada kecekapannya sendiri, seperti menguruskan rantaian bekalan yang cekap, perkhidmatan pelanggan, penyelidikan dan pengembangan produk baru, dll.
Louise O'Brien, mantan Wakil Presiden Dell, menekankan bahawa perniagaan utama Dell adalah komputer peribadi, dan seharusnya tidak melepaskan kemampuannya dalam pengeluaran. Sejak penggabungan Dell, pihaknya telah mengeluarkan sumber pembuatan komponen pembuatan tetapi bukan pemasangan akhir itu sendiri. Dell tidak mahu melakukan outsourcing operasi pembuatannya sepenuhnya untuk mengelakkan penciptaan pesaing yang tidak diingini. Penyumberan luar sering digambarkan sebagai senang ditiru dan kelebihan daya saing yang diberikannya tidak dapat dikekalkan. Penyumberan luar hanya dapat dilaksanakan jika dipisahkan dari aktiviti rantaian bekalan yang lain, itulah yang ingin dicapai oleh Dell.
Bagaimana Dell Kehilangan Kedudukannya sebagai Pembuat PC Global Terkemuka
Komputer desktop, yang menjadi tumpuan Dell, ditimpa produk pengganti seperti komputer mudah alih pada akhir tahun 2000-an. Model pembuatan dan penjualan langsung Dell tidak sesuai untuk pasaran PC mudah alih. Pengguna lebih suka membeli komputer riba di kedai runcit, sehingga mereka dapat melihat dan merasakan reka bentuknya. Lebih-lebih lagi, pesaing memulakan usaha penstrukturan semula dan meningkatkan model perniagaan mereka dengan ketara. Penurunan PC desktop adalah salah satu sebab utama Dell kehilangan kedudukannya sebagai pembuat PC global terkemuka.
Pesaing utama Dell seperti Hewlett-Packard, Apple, Acer, dan Lenovo menggunakan fokus yang lebih besar pada inovasi dan pembelajaran di seluruh dunia dalam era pengetahuan. Pengetahuan sebagai sumber kelebihan daya saing telah memungkinkan MNE ini mengatasi Dell dalam bahagian pasaran. Mereka dapat melakukannya kerana mereka menggunakan operasi pembuatan mereka sepenuhnya. Namun, Dell masih dibatasi oleh keputusannya untuk hanya menyumber keluar komponen dan keinginan untuk memiliki kawalan penuh pada perhimpunan terakhir. Contoh pesaing yang muncul kembali adalah Apple, yang melampaui capaian pasaran Dell pada tahun 2006 dengan katalog inovasi seperti iMac dan MacBook Pro.
Usaha kolaboratif silang pesaingnya dan masuk ke pasaran asing, menyebabkan kedudukan Dell tergelincir. Sebagai contoh, pemerolehan Lenovo terhadap Bahagian PC IBM pada bulan Mei 2005 memberi kesan yang besar kepada pembuat PC di seluruh dunia, termasuk Dell. Lenovo menjadi syarikat pengkomputeran peribadi ketiga terbesar di dunia semalaman, memperoleh akses ke pasaran asing di luar China.
Strategi untuk Kelebihan Persaingan yang Berkekalan
Strategi dan langkah-langkah yang diambil oleh Dell untuk mengatasi kehilangan pangsa pasarnya banyak. Sebagai contoh, ia mengurangkan pergantungan pada penjualan langsung dengan menjual melalui saluran runcit dan melancarkan komputer riba dan netbook.
Bartlett dan Beamish (2011) menjelaskan tiga jenis pendekatan strategik yang dapat digunakan oleh MNE untuk menanggapi cabaran, mempertahankan dominasi di seluruh dunia, mencabar pemimpin global, dan melindungi ceruk domestik.
Di pasar PC yang kompetitif, Dell terpaksa mengembangkan kemampuan baru seperti menjual melalui saluran runcit dan mengejar produk baru pesaingnya. Walau bagaimanapun, berbuat demikian mengikis kecekapan utamanya. Sebaliknya, Dell harus mempertahankan dan memperkuat kemampuan mereka yang ada daripada mengembangkan yang baru.
Dell dapat melakukannya dengan mengambil langkah tambahan untuk meningkatkan perkhidmatan pelanggannya. Sebagai contoh, ia memperkenalkan perkhidmatan concierge untuk pelanggan pada bulan April 2013 yang menyediakan perkhidmatan peribadi dan jarak jauh untuk pelanggan. Daripada mencari cara untuk meningkatkan penjualan melalui saluran runcit, Dell dapat meningkatkan model penjualan langsungnya dengan menggunakan media sosial.
Dell terkenal dengan model penjualan langsung yang menyediakan banyak penyesuaian. Dengan memanfaatkan kekuatan ini, ia dapat menyelidiki lebih jauh ke dalam ceruk ini dengan menyediakan pilihan yang boleh disesuaikan secara dalam talian kepada pelanggan. Sebagai contoh, pengambilalihan Alienware oleh Dell pada tahun 2006 membolehkannya memasuki pasaran permainan PC yang sangat menguntungkan tetapi khusus. PC Gaming Alliance melaporkan bahawa industri permainan PC mencapai pendapatan tertinggi sebanyak $ 6.8 bilion pada tahun 2012.
Dell dapat berusaha untuk melindungi pasaran domestiknya dan mempertahankan diri daripada kelebihan global pesaingnya. Dengan memenuhi keperluan tempatan, Dell dapat membentuk kembali komputer peribadinya agar sesuai dengan selera pengguna.
Untuk mengimbangi kelebihan pesaing, Dell dapat menggunakan strategi bertahan seperti melobi untuk perubahan dan bantuan. Pada tahun 2007, Dell melobi kerajaan India untuk mengurangkan cukai PCnya. Akhirnya, ia juga boleh menjadi penggabungan atau usaha sama dengan MNE global yang lain. Sebagai contoh, ia menjalin kerjasama dengan salah satu pesaingnya, EMC, yang menghasilkan penjualan produk simpanan kelas menengah dan tahap awal bernilai lebih dari satu bilion dolar.
Kesimpulannya
Ramalan untuk industri komputer peribadi suram dan IDC menjangkakan penjualan komputer peribadi akan turun sekurang-kurangnya sehingga 2017. Kemunculan produk baru seperti telefon pintar dan tablet adalah PC yang membayangi.
Kesan terhadap perniagaan Dell sangat besar, dan menjadi lebih penting bagi Dell untuk mengembalikan kelebihan daya saingnya. Dell mempunyai tugas besar untuk mengikuti perubahan pesat dalam teknologi dan strategi pesaingnya yang terus berkembang.
Dell tidak dapat memperoleh kelebihan daya saing yang berterusan kerana bergantung pada model penjualan langsung dan strategi perniagaan tradisional. Seperti pesaingnya, ia mesti melabur lebih banyak usaha dalam pembelajaran dan inovasi. Ia juga harus mengembangkan strategi globalnya seperti menanggapi keperluan tempatan dan menggunakan strategi transnasional yang lain.
Kebangkitan dan kejatuhan Dell dalam industri PC telah menghantar pesan dan peringatan penting kepada dirinya sendiri - bahawa kelebihan daya saing yang berterusan, yang didorong oleh perubahan berterusan, sangat penting untuk masa depan syarikat.
Rujukan
Hill CWL, Cronk T, Wickramasekera R, 2011, Global Business Today: Edisi Asia-Pasifik, ' Restoring Dell's Competitive Advantage', hlm 531-34, McGraw-Hill, Sydney.
Bartlett, CA & Beamish, PW, 2011 Pengurusan Transnasional: Teks, Kes dan Bacaan dalam Pengurusan Merentas Sempadan, Pembelajaran Cengage, Melbourne