Memahami kesetiaan jenama dalam pemasaran

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Kesetiaan jenama adalah sesuatu yang diperoleh oleh organisasi dengan menyediakan produk dan perkhidmatan yang sangat baik, bersama dengan layanan pelanggan yang luar biasa dan imej yang membuat pelanggan ingin membeli.

Pelanggan setia jenama adalah mereka yang terus atau berulang kali membeli produk atau perkhidmatan jenama tertentu dari masa ke masa. Untuk terus menerima faedah yang ditawarkan oleh jenama, mereka kurang sensitif terhadap harga dan bahkan secara aktif mempromosikan jenama tersebut dalam lingkungan sosial atau perniagaan mereka.

Memahami bagaimana kesetiaan jenama berfungsi dan bagaimana ia dapat dimanfaatkan adalah penting untuk membina program pemasaran dan pengiklanan yang berkesan.

Membina Kesetiaan Jenama

Kesetiaan jenama dibina dengan menangani beberapa aspek pemasaran dan pengurusan organisasi. Aspek-aspek ini merangkumi:

Sistem pengurusan hubungan pelanggan (CRM) yang membantu kakitangan jualan barisan hadapan organisasi dalam melayani pelanggan dan memberikan data analisis kepada pihak pengurusan. Walaupun sebahagian besar sistem ini melibatkan perisian, kadangkala sesederhana itu kad indeks dengan nota.
Piawaian dan prosedur perkhidmatan pelanggan.
Imej jenama yang kuat dan konsisten yang dapat dikenali oleh pengguna dengan mudah, berkaitan dan bahkan ingin dipamerkan atau dipakai (dan mungkin juga membayar hak istimewa itu!).
Mengekalkan kehadiran media dan perhubungan awam yang membantu memastikan pelanggan dan pihak berkepentingan bahawa organisasi adalah pemain aktif dalam pasaran dan komuniti. Hari-hari ini, kehadiran ini juga merangkumi aktiviti di rangkaian media sosial.
Promosi, potongan harga, acara, dan penghargaan khas untuk pelanggan berterusan.
Kawalan kualiti yang memastikan tahap produk atau perkhidmatan yang konsisten. Ini membantu membina kepercayaan terhadap jenama.

Walaupun organisasi perlu menangani semua aspek ini, bagaimana mereka ditangani akan sangat berbeza berdasarkan kebutuhan, sikap, dan pilihan pasar yang dilayani.

Perhatikan dalam contoh bahawa Wal-Mart atau butik pereka bukan "produk." Godaan dalam penjenamaan adalah hanya memikirkan produk fizikal. Tetapi perniagaan dan peruncit perkhidmatan berjenama tinggi, lebih banyak daripada yang disedari oleh kebanyakan orang. Semua aspek pembinaan jenama yang sama yang disenaraikan di atas juga berlaku untuk perniagaan perkhidmatan dan runcit.

Bagaimana Jenama Setia Anda?

Cabaran untuk Membangun Kesetiaan Jenama di Pasar Masa Kini

Ketika masa sukar ekonomi melanda, bahkan pelanggan setia jenama yang paling banyak boleh menggunakan lebih murah, menyimpan jenama atau bahkan produk generik tanpa jenama. Oleh kerana ramai pengguna menyedari bahawa produk jenama kedai sering dihasilkan oleh jenama nasional utama, maka daya tahan mereka untuk mencuba alternatif yang lebih murah ini diturunkan ( Masa ).

Walaupun pengguna membeli jenama kedai yang sebenarnya merupakan jenama nasional di bawah label, sehingga dapat mengekalkan pangsa pasar keseluruhan bagi pengeluar, masa depan jenama nasional berada dalam bahaya apabila ekonomi bertambah baik. Setelah pengguna mengubah corak pembelian mereka ke bawah dan mempunyai tahap kepuasan yang dapat diterima dengan pilihan harga yang lebih rendah, mungkin sukar untuk meyakinkan mereka untuk beralih kembali ke jenama nasional. Ironinya, mereka boleh menjadi jenama yang setia kepada jenama kedai atau produk generik!

Selain itu, pelanggan yang menjauhi jenama dalam menghadapi tekanan ekonomi tidak benar-benar setia jenama. Penawaran nama jenama mungkin merupakan pilihan yang paling mudah dan logik sementara dana memungkinkan. Setelah momentum pembelian hilang, penjualan jenama masa depan dipersoalkan.

Bersaing dengan Segala-galanya

Cabaran lain untuk kesetiaan jenama dalam ekonomi sukar bukan hanya dalam kategori produk yang sama. Apabila pengguna menyusun anggaran mereka sebagai tindak balas terhadap kesulitan ekonomi, mereka juga dapat menyesuaikan penggunaan barang dan perkhidmatan mereka untuk membebaskan dana untuk perbelanjaan lain.

Segala-galanya dan apa sahaja boleh menjadi persaingan syarikat. Sebagai contoh, wang yang mungkin dibelanjakan oleh keluarga untuk membeli perkakas jenama baru mungkin sebenarnya dibelanjakan untuk percutian keluarga atau baju kurung anak-anak atau, lebih buruk lagi, sama sekali tidak ada. Dalam senario ini, masalah kesetiaan jenama adalah titik pertimbangan. Tidak kira seberapa baik jenama itu, ia tidak dapat bersaing dengan emosi pengguna yang mengutamakan semula pembelian (atau kekurangannya).

Seperti beralih ke kedai jenama atau produk tanpa nama, setelah sikap "Saya dapat lakukan tanpa itu" , sangat sukar untuk membuat pelanggan menambahkan produk tersebut ke dalam anggaran mereka.

Apa yang Harus Dilakukan Jenama untuk Bersaing?

Ketika masa ekonomi yang sukar melanda, reaksi pemasaran tersentak lutut adalah untuk berusaha mengurangkan kos dengan memotong pelbagai aspek campuran aspek penjenamaan yang dinyatakan sebelumnya. Walaupun tinjauan kos dari semua aspek ini harus dilakukan secara berterusan untuk mengoptimumkan belanjawan, kos borong atau pemotongan perkhidmatan dapat merosakkan jenama sehingga tidak pulih ketika ekonomi keseluruhan pulih.

Beberapa atau semua langkah berikut dapat digunakan untuk mempertahankan kesetiaan jenama dalam ekonomi yang mencabar:

Tawarkan Produk atau Perkhidmatan yang Diturunkan. Ini adalah strategi yang dilihat di beberapa kedai jenis "dolar". Produk dan perkhidmatan jenama akan dibungkus dalam unit yang lebih kecil dan lebih berpatutan. Pada hakikatnya, tentu saja, produk tersebut mungkin sama mahal dalam jangka masa panjang seolah-olah pelanggan membeli saiz dan perkhidmatan biasa. Tetapi persepsi itulah yang penting. Dan membuat pelanggan mengekalkan momentum membeli jenama tertentu, tanpa mengira saiznya, dapat membantu mereka tetap terbiasa.
Ganjaran Kesetiaan Lebih Banyak. Sambutan umum yang lain terhadap penurunan penjualan adalah dengan meningkatkan diskaun kepada pelanggan baru. Tetapi pembeli baru boleh menjadi tanda tanya besar untuk masa depan kerana mungkin banyak yang menjadi "pembeli tawar-menawar" dan cepat pergi setelah potongan harga hilang. Sebaliknya, ini mungkin strategi yang lebih baik dan lebih murah untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang berterusan kerana tetap setia kepada jenama.

Contoh: Peruncit diskaun Kohl's mempunyai program ganjaran kesetiaan jenama yang kuat untuk pelanggan kad caj mereka, menawarkan potongan harga sama rata beberapa kali sepanjang tahun dan pada hari yang dipilih oleh pelanggan.