Isi kandungan:
NIVEA: "Putih Adalah Kemurnian"
Saya baru-baru ini menjalankan kajian kes untuk Pertandingan Kajian Kes Halaman Pengarang 2018. Berikut adalah penemuan saya: NIVEA, jenama penjagaan badan dan kulit global yang dimiliki oleh syarikat Jerman Beiersdorf, menerima akhbar dan komen negatif dari pengguna dalam talian berkenaan dengan kempen "White is Purity" 2017: Deodoran Hitam dan Putih yang Tidak Terlihat . Posting Facebook berbunyi, "Jaga kebersihan, tetap terang. Jangan biarkan sesuatu merosakkannya. #Invisible "dan ditujukan untuk penggunanya di Timur Tengah.
Tindak Balas kepada Iklan Rasis NIVEA
Strategi pemasaran syarikat adalah mempromosikan putih dengan kemurnian dan hitam dengan kekuatan, tetapi tidak disampaikan dengan baik kepada khalayak globalnya. Twitter adalah yang paling berkesan dalam sambutan orang ramai dan memberikan bukti bahawa kebanyakan orang menganggap syarikat itu dan rasis. Pengguna dalam talian menyelaraskan slogan "Putih adalah Kemurnian" NIVEA dengan peristiwa sejarah negatif mengenai holocaust di Jerman dan perkauman dan penganiayaan terhadap orang-orang kulit berwarna di seluruh dunia. NIVEA (dan Beiersdorf) bertindak balas terhadap kejadian itu dan reaksi orang ramai dengan memberikan permintaan maaf dan membuang iklan tersebut.
Apa yang NIVEA Lakukan?
Namun, ia dianggap tidak tulus di mata orang ramai dan tidak ada tindakan tambahan yang diambil oleh syarikat untuk meningkatkan imej masyarakatnya. Strategi yang digunakan oleh NIVEA dalam kempen sebelumnya dan baru-baru ini mendapat respons yang serupa: Kempen lelaki " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" 2011 NIVEA, dan papan iklan 2017 untuk kulit yang kelihatan lebih adil di Ghana, Afrika. Kes ini menunjukkan bahawa kecerdasan budaya dan pendapat umum tidak diambil kira ketika syarikat itu mencipta deodoran Invisible Black and White .
Kes ini menangani keperluan kepelbagaian dan kecerdasan budaya dalam syarikat global. Lebih penting lagi, kes ini menunjukkan betapa pentingnya budaya berperanan dalam persepsi masyarakat dan bagaimana syarikat harus memperhatikan mesej yang dikirimkan kepada penerbitnya. Syarikat yang melakukan outsourcing produknya kepada khalayak yang berlainan harus menangani pendekatan terbaik untuk masyarakat sasarannya dengan pengetahuan tentang khalayak globalnya dan memikirkan tentang jenis mesej yang diproyeksikannya. Penonton yang pelbagai harus mengkaji kandungan dan implikasi budaya harus dipertimbangkan sebelum membuat kempen global. Menurut teori krisis situasional, kempen "Putih adalah Kemurnian" memberikan contoh betapa pentingnya syarikat untuk bertindak balas dan bertindak setelah keadaan negatif berlaku. Taktik menggunakan media sosial untuk kempen menunjukkan bahawa pengguna media sosial mempunyai kadar tindak balas yang cepat dan dapat membantu merosakkan imej syarikat jika kempen tersebut tidak diterima dengan baik. Lebih dari itu, tujuan dari kes ini adalah untuk mengungkapkan bagaimana cara syarikat menanggapi krisis dapat mempengaruhi citra dan reputasinya.