Keperibadian dan ciri-ciri berkaitan yang mempengaruhi tingkah laku pembelian pengguna

Oleh Ymtgaltoom (Karya sendiri) CC-BY-SA-3.0, melalui Wikimedia Commons.

Keperibadian pengguna sasaran penting untuk diketahui oleh pemasar. Tetapi pertama, anda mesti memahami apa yang kita maksudkan dengan "keperibadian". Satu definisi adalah "semua sifat dan tingkah laku dalaman yang menjadikan seseorang itu unik." Keperibadian juga adalah "aspek watak yang dapat dilihat." Intinya adalah bahawa keperibadian seseorang - dan faktor yang berkaitan dengannya - itu adalah sebahagian dari "keunikannya". Mereka adalah perkara-perkara yang berkaitan dengan siapa kita kepada orang lain, yang datang kepada kita melalui keturunan dan pengalaman peribadi.

Beberapa contoh ciri keperibadian yang mungkin terdapat di antara manusia seperti: keyakinan diri (atau kekurangannya), individualisme, keramahan, kesadaran, workaholisme, daya paksaan, kesepakatan, kesesuaian, kesungguhan, dogmatisme, otoriterisme, introversi, ekstroversi, agresif, daya saing, dan sebagainya.

Ciri-ciri Kelakuan Pengguna

Pemasar utama mengkaji dan memanfaatkan apa yang mereka lihat sebagai kaitan antara keperibadian dan tingkah laku pembelian pengguna. Atas sebab ini, produk sering dibuat untuk mempunyai "keperibadian jenama" yang dipercayai oleh pemasar sesuai dengan ciri keperibadian utama yang mereka lihat sebagai prospek terbaik untuk membeli produk atau perkhidmatan tersebut.

Melalui komunikasi pengiklanan dan pemasaran, pemasar berusaha menarik minat pengguna berdasarkan ciri keperibadian prospek terbaik mereka. Mereka percaya bahawa faktor keperibadian sangat mempengaruhi apa yang dibeli oleh pengguna serta kapan dan bagaimana mereka menggunakan atau menggunakan produk dan perkhidmatan. Walaupun dalam talian, pengguna mendedahkan banyak maklumat mengenai konsep kendiri mereka ketika mereka melayari laman web yang berbeza. Menggunakan teknologi (dengan mengesan kuki, misalnya) pemasar dapat mengenal pasti sekumpulan ciri keperibadian tertentu berdasarkan identiti dalam talian pengguna, atau "jejak kaki."

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Pengguna

Keperibadian

Keperibadian dan ciri-ciri lain yang berkaitan mempengaruhi cara tingkah laku orang, tempoh. Itu juga berlaku untuk tingkah laku kita sebagai pengguna. Sebagai pengguna, kita cenderung untuk membeli bukan sahaja produk yang kita perlukan, tetapi produk yang kita lihat selaras dengan "konsep diri" kita. Dengan kata lain, kita biasanya mahu produk kita sesuai, atau berpadu, dengan siapa yang kita rasa.

Pemasar utama telah percaya, sejak sekian lama, bahawa apa yang dibeli oleh pengguna sering dipengaruhi oleh keperibadian dan ciri-ciri berkaitan keperibadian. Atas sebab ini, sebagai penjual mereka cuba memadankan gambar produk dan perkhidmatan mereka dengan apa yang mereka anggap sebagai gambaran diri dari prospek pelanggan mereka yang paling mungkin.

Fikirkan keperibadian dan ciri gaya hidup anda sendiri. Berapa kerap perkara seperti sifat peribadi anda, gaya hidup, kelas sosial, kumpulan rujukan, dan latar belakang budaya anda mempengaruhi produk dan perkhidmatan yang anda pilih untuk membeli?

Gaya hidup

Gaya hidup anda adalah corak kehidupan anda yang konsisten. Keperibadian anda mempengaruhi bagaimana anda hidup dan perkara-perkara apa yang penting bagi anda semasa anda menjalani kehidupan anda setiap hari; sedangkan gaya hidup anda mencerminkan keperibadian, sikap, nilai, kepercayaan, kebimbangan dan cabaran, pandangan keseluruhan mengenai kehidupan, dan tabiat penggunaan. Itu semua adalah sebahagian daripada gaya hidup anda.

Projek Trend Sosial dan Demografi Pusat Penyelidikan Pew baru-baru ini melaporkan trend gaya hidup AS ini:

Tidak ada pembalikan dalam penurunan perkahwinan.
Kumpulan minoriti kaum / etnik menjadi "majoriti" baru.
Catat bilangan dewasa muda yang menamatkan sekolah menengah dan kolej.
Lebih ramai rakyat Amerika risau membiayai persaraan.

Perhatikan pesanan komunikasi pemasaran dan anda akan dapat melihat banyak trend ini seperti yang ditunjukkan dalam daya tarikan pemasar kepada pengguna.

Sosial "Identiti"

Pemasar utama menyedari hakikat bahawa hubungan sosial penting bagi kita. Itulah sebabnya mereka melakukan yang terbaik untuk mengetahui dengan siapa kita kenal pasti, secara sosial. Mereka berminat dengan siapa penghibur dan pemimpin pendapat kegemaran kami, dan, setelah mereka mengetahui, mereka menggunakan apa yang mereka dapati untuk menjual barang kepada kami. Salah satu cara mereka melakukannya adalah dengan membayar jurucakap yang kita kagumi untuk memasarkan produk dan perkhidmatan mereka kepada kita. Ini boleh menjadi proposisi berisiko, kadang-kadang, seperti yang dibuktikan oleh Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong, dan Madonna (Pepsi), kerana tidak ada yang dapat meramalkan tingkah laku penghibur atau pemimpin pendapat yang juga kebetulan menjadi manusia. Manusia tidak dapat diramalkan, dan apabila mereka bersikap tidak baik, tingkah laku mereka dapat mencerminkan buruk produk yang disokongnya.

Hubungan sosial kita dipengaruhi oleh keperibadian kita, dan sebaliknya. Sebagai pengguna, keinginan kita, keinginan kita untuk belajar, motif kita, dan lain-lain, dipengaruhi oleh perhatian dan interaksi kita dengan orang lain. Kami mendengarkan rakan, ahli keluarga, jiran - mereka yang kami percayai, dan kumpulan rujukan kami memberikan pengaruh yang besar terhadap cara kami berfikir, apa yang kami lakukan, dan bagaimana kami melihat diri kami sesuai dengan dunia. Semua perkara ini, termasuk kelas sosial dan budaya, mempengaruhi - hingga tahap tertentu, apa yang kita beli sebagai pengguna.

Peranan Keluarga / Pengaruh

Banyak perkara yang kita lakukan, sebagai individu dan sebagai pengguna, berdasarkan harapan orang lain terhadap kita. Kedudukan kami dalam kumpulan rujukan utama kami adalah pengaruh / penentu tingkah laku kami. Sebilangan besar daripada kita mempunyai banyak peranan. Contohnya, seorang lelaki mungkin suami, bapa, pekerja, dan rakan. Sebagai individu yang menjalani kehidupan, peranan utama kita dapat berubah, dan itu bermaksud pemasar harus bekerja keras untuk terus mendapatkan maklumat terkini mengenai pengguna yang ingin mereka jangkau dengan mesej pemasaran mereka.

Keluarga adalah kumpulan paling asas yang dimiliki oleh seseorang. Pemasar utama memahami bahawa banyak keputusan keluarga dibuat oleh keluarga sebagai satu unit. Sebenarnya, mereka tahu bahawa tingkah laku pengguna bermula dari unit keluarga. Peranan kita dalam keluarga, dan pilihan yang kita teladan untuk anak-anak kita, menjadi sebahagian daripada tingkah laku pengguna kita. Sudah tentu, kita dan / atau anak-anak kita dapat menerima / menolak / mengubah apa yang disimpan dari apa yang kita pelajari semasa menjadi sebahagian daripada keluarga. Namun, keluarga bertindak sebagai "hubungan pertama" untuk nilai sosial dan budaya yang mempengaruhi tingkah laku seseorang. Namun, pada akhirnya, keputusan membeli keluarga adalah campuran interaksi keluarga dan membuat keputusan individu.

Pemasar juga tahu bahawa kerana banyak keluarga menghabiskan lebih sedikit waktu dengan anak-anak mereka, banyak yang membiarkan anak-anak mempengaruhi keputusan pembelian - ada yang dapat mengurangkan rasa bersalah kerana tidak menghabiskan lebih banyak masa dengan mereka.

Remaja di AS kini membelanjakan sekitar $ 160 miliar setahun (CBS News, 2007), dan anak-anak, hingga usia 11 tahun, sekitar $ 18 miliar setahun. Di samping itu, preteens (usia 8 hingga 12 tahun) diketahui mempunyai pengaruh kuat terhadap lebih dari $ 30 bilion dalam pembelian lain yang dilakukan oleh ibu bapa mereka. Atas sebab ini, pemasar yang pandai (80 peratus daripada semua jenama global) kini menggunakan strategi pemasaran yang menggabungkan pengaruh "tweens" yang diketahui oleh kumpulan umur 8-12 tahun.

Kumpulan Rujukan Lain

Selain keluarga sebagai kumpulan rujukan, individu juga mengenal pasti dengan kumpulan lain, seperti rakan, atau organisasi sosial, sivik dan profesional. Pergaulan dengan kumpulan boleh mempengaruhi individu untuk mengambil beberapa atau banyak nilai, sikap atau tingkah laku ahli kumpulan. "Kumpulan aspirasi" adalah kumpulan yang ingin dimiliki oleh individu, dan "kumpulan yang tidak disukai" adalah kumpulan yang tidak mahu dimiliki oleh individu tersebut.

Mana-mana kumpulan yang memberi pengaruh positif atau negatif terhadap sikap dan tingkah laku seseorang boleh dianggap sebagai kumpulan rujukan. Pemasaran afiniti difokuskan pada menjangkau pengguna yang tergolong dalam kumpulan rujukan tertentu. "Perkaitan" adalah ciri yang menyatukan sekumpulan orang, dan mungkin ada ribuan pertalian. Mereka menyediakan "payung" di mana orang bersatu, dan merangkumi perkara seperti etnik, budaya, latar belakang pengalaman, minat / minat, atau sebutan profesional. Pemasar yang didorong oleh pertalian pergi ke kumpulan dengan harapan mendapat persetujuan produk / perkhidmatan, sehingga kumpulan tersebut kemudian akan menyampaikan kelulusan tersebut kepada anggotanya.

Sejauh mana kumpulan rujukan akan mempengaruhi keputusan pembelian bergantung pada kerentanan individu terhadap pengaruh kumpulan rujukan dan kekuatan penglibatannya dengan kumpulan tersebut.

Bentley Continental GT yang mewah.

Oleh Thomas doerfer (Karya sendiri) CC-BY-3.0, melalui Wikimedia Commons.

Kelas sosial

Terdapat banyak definisi "kelas sosial" yang bersaing. Beberapa definisi menggunakan asas berangka, seperti kekayaan atau pendapatan. Yang lain menggunakan data kualitatif, seperti pendidikan, budaya, dan status sosial. Saya suka definisi ini: Kelas sosial adalah sekumpulan orang yang mempunyai status yang sama, biasanya berkongsi tahap kekuatan dan kekayaan yang setanding.

Di AS, kami menggunakan kriteria seperti pekerjaan, pendidikan, pendapatan, kekayaan, bangsa, kumpulan etnik dan harta benda untuk membahagi orang menjadi kelas sosial. Walaupun nilai / sikap peribadi boleh mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap tingkah laku pembeli daripada jumlah wang yang dapat dimiliki individu, konsep kelas sosial masih mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita, termasuk tingkah laku membeli. Sebagai contoh, orang Amerika kelas menengah atas cenderung lebih suka kereta mewah.

Dari kelas "atas-atas", hingga kelas "rendah-rendah", jelas dari banyak kajian penyelidikan yang berlainan selama beberapa tahun bahawa kelas sosial, pada tahap tertentu, mempengaruhi corak pembelian, termasuk jenis, kualiti, dan kuantiti produk / perkhidmatan yang dibeli atau digunakan seseorang. Ini juga mempengaruhi tempat dan cara orang berbelanja. Mereka yang berada di "kelas sosial yang lebih rendah," misalnya, cenderung tinggal dekat dengan rumah ketika membeli-belah, dan tidak banyak terlibat dalam pengumpulan maklumat sebelum pembelian. Peruncit utama berusaha menarik prospek terbaik mereka dengan merancang atau menghiasi kedai untuk menggambarkan gambar kelas yang pasti.

Keluarga, kumpulan rujukan dan kelas sosial adalah semua pengaruh sosial terhadap tingkah laku pengguna. Semua beroperasi dalam budaya yang lebih besar.

Budaya dan Subkultur

Budaya merujuk kepada sekumpulan nilai, idea, dan sikap yang diterima oleh sekelompok orang yang homogen dan disebarkan ke generasi berikutnya. Budaya mempengaruhi apa yang orang beli, bagaimana mereka membeli dan ketika mereka membeli.

Budaya juga merupakan sesuatu yang digunakan untuk menentukan apa yang dapat diterima dengan pengiklanan produk, kerana ia mendefinisikan "kepercayaan adat, bentuk sosial, dan sifat material kumpulan ras, agama, atau sosial" (Merriam-Webster.com). Budaya menentukan apa yang kita pakai, makan, di mana / bagaimana kita tinggal dan melancong.

Beberapa nilai budaya di AS merangkumi kesihatan, pendidikan, individualisme dan kebebasan yang baik. Sebagai contoh, dalam budaya Amerika, kekurangan masa dilihat sebagai masalah yang selalu ada. Atas sebab ini, menjimatkan masa telah menjadi pendorong kepada perubahan cara pengambilan orang. Dari telefon bimbit / telefon bimbit hingga ketuhar gelombang mikro, hingga pilihan tempat makan dan makan, persepsi kekurangan waktu telah memberi pengaruh besar terhadap penawaran produk dan perkhidmatan, serta pemasaran domestik dan antarabangsa.

Budaya boleh dibahagikan kepada subkultur, seperti mengikut wilayah geografi, atau oleh ciri-ciri manusia seperti usia dan latar belakang etnik (contohnya: Pantai Barat, remaja dan Amerika Asia).