Perkaitan antara nilai pelanggan dan pemasaran

Peralihan Ke Arah Pemasaran

Pada masa lalu, untuk menurunkan kos overhead dan meningkatkan keuntungan, banyak syarikat berusaha untuk melakukan penambahbaikan operasi dalaman seperti menginovasikan proses pengeluaran, menggunakan teknologi baru atau meningkatkan produktiviti pekerja. Namun, ketika negara-negara membuka pasar mereka kepada pesaing asing dengan semakin banyak perjanjian perdagangan bebas, dan teknologi membolehkan syarikat menjangkau pelanggan dengan mudah di seluruh dunia, banyak syarikat mendapati bahawa mereka perlu mencari cara baru untuk mendapatkan kelebihan daya saing berbanding pesaing mereka. Dalam konteks ini, bukannya hanya melihat ke dalam, syarikat mula mencari jalan keluar dari luar, menumpukan perhatian pada pelanggan dan penentu kepuasan mereka sebagai panduan untuk membuat keputusan mengenai penambahbaikan yang diperlukan (Woodruff, 1997).

Satu bidang di mana syarikat melabur dalam peningkatan jumlah sumber kewangan dan manusia adalah pemasaran. Syarikat berharap dapat memahami kehendak dan kehendak pelanggan dan mengubahsuai produk atau perkhidmatan mereka agar dapat melayani pelanggan sasaran mereka dengan lebih baik (Fejza & Asllani, 2013). Pemasaran telah berkembang dari hanya memberi informasi, menyampaikan, dan bertukar nilai dengan pelanggan untuk secara proaktif menciptakan nilai bagi pelanggan, menyumbang pada kepuasan dan pengekalan pelanggan secara keseluruhan (Smith & Colgate, 2007).

Artikel ini bertujuan untuk menjelaskan kepentingan pemasaran, meneroka teori yang berkaitan dengan nilai pelanggan, menguraikan hubungan mereka, dan membuat beberapa ucapan penutup.

Pemasaran membawa kepada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.

Kepentingan Pemasaran

Di dunia sekarang, kebanyakan perniagaan mempunyai jabatan pemasaran, atau sekurang-kurangnya seseorang yang mengendalikan kegiatan tersebut. Ramai orang secara keliru menganggap bahawa pemasaran hanya bermaksud pengiklanan dan penjualan. Sebenarnya, pemasaran juga merangkumi banyak fungsi lain seperti mengenal pasti keperluan pelanggan, menganalisis pilihan mereka dan mengembangkan produk atau perkhidmatan yang paling memuaskan mereka dan menjaga hubungan antara syarikat dengan pelanggan, pembekal, pengedar dan sebagainya (Palmer, 2012). Walaupun tidak membuat produk secara langsung, pemasaran dianggap penting untuk kejayaan perniagaan kerana beberapa sebab.

Pertama, tanpa mengira jenis produk atau perkhidmatan yang ditawarkan firma, pelanggan adalah orang yang memutuskan sama ada produk atau perkhidmatan tersebut menjana sebarang utiliti, atau dengan kata lain, mempunyai nilai untuk masyarakat secara amnya. Oleh itu, pemasaran membantu untuk mengelakkan syarikat membuang sumber daya mereka pada produk sia-sia dengan melakukan penyelidikan untuk mengenal pasti jurang di pasaran dan merancang produk yang dapat mengisi jurang dengan sempurna (Schermerhorn, 2012). Selain itu, pemasaran juga membawa maklumat mengenai produk tersebut kepada pelanggan yang tepat, sehingga pelanggan mengetahui tentang keberadaannya dan benar-benar membeli dan menggunakan produk tersebut.

Pemasaran Menawarkan Pilihan Pertumbuhan

Oleh kerana tujuan utama firma adalah untuk meningkatkan keuntungan dan memaksimumkan kepentingan pihak berkepentingannya, pemasaran menyediakan kerangka untuk membolehkan syarikat menilai pilihan pertumbuhan mereka, dan maju dengan strategi yang tepat (Fejza & Asllani, 2013). Sebagai contoh, matriks Ansoff, yang dicipta oleh Igor Ansoff yang dianggap sebagai pencipta pengurusan strategik, merangkum strategi pemasaran bagi syarikat untuk memilih sama ada mereka harus menembusi pasaran lebih jauh (dengan memperoleh bahagian pasaran yang lebih besar dengan produk yang ada), membuat produk baru (bertujuan untuk portfolio pelanggan mereka sekarang), memasuki pasaran baru (mendekati pelanggan baru dengan produk semasa mereka) atau mempelbagaikan portfolio mereka (membawa produk baru ke pasaran baru) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Ketiga, pemasaran meningkatkan prestasi perniagaan secara keseluruhan dengan mengarahkan strategi merancang semua fungsi syarikat yang lain, sehingga menambah nilai pada penawaran produk akhir (Moorman & Rust, 1999). Dalam pengertian ini, pemasaran menyokong syarikat untuk mengembangkan pengetahuan dan kemahiran yang sesuai berdasarkan analisisnya mengenai hubungan antara pelanggan dan produk dan sumber daya syarikat yang ada.

Konsep Nilai Pelanggan

Menurut Smith dan Colgate, dari sudut pandang pelanggan, nilai sesuatu produk adalah perbezaan antara faedah yang mereka terima (utiliti) dan kos yang harus mereka bayar (harga) (Smith & Colgate, 2007). Oleh itu, Maas (2008) menyarankan bahawa nilai pelanggan adalah fungsi kualiti dan harga, dan bagi pelanggan, mereka lebih suka produk dengan kualiti yang lebih tinggi dan harga yang lebih rendah. Dalam kedua kes tersebut, nilai pelanggan ditetapkan oleh pengguna setelah penggunaan produk, bukan oleh pengeluar, walaupun pengeluar memiliki kemampuan untuk membuat dan mempengaruhi persepsi pelanggan.

Menurut Johnson dan Weinstein (2004), nilai pelanggan dipengaruhi dan ditentukan berdasarkan empat komponen utama iaitu perkhidmatan (nilai yang tidak dapat dihubungkan dengan sesuatu produk), kualiti (bagaimana produk memenuhi harapan pelanggan dan memenuhi permintaan mereka), gambar (reputasi syarikat, dan gambaran pelanggan yang dirasakan ketika menggunakan produk syarikat), dan harga (berapa banyak wang yang dibelanjakan pelanggan untuk memperoleh produk tersebut). Oleh itu, nilai pelanggan bukan sekadar konsep yang kabur, dan perniagaan mesti belajar memahami pelanggan mereka secara jangka panjang dan berterusan. Di samping itu, nilainya sentiasa berubah; oleh itu, dapat memahami trend baru dan menghasilkan strategi pengurusan tepat pada masanya adalah apa yang membezakan pemimpin pasaran dan pengikut pasaran (McFarlane, 2013).

Penentu Nilai Pelanggan

Model lain yang menjelaskan penentu nilai pengguna dicadangkan oleh Sheth, Newman, dan Gross (1991). Oleh itu, dalam produk, pelanggan berusaha untuk mencapai lima nilai utama: nilai fungsional (kegunaan yang dirasakan suatu produk), nilai sosial (cara orang lain dalam masyarakat melihat pengguna berkaitan dengan produk), nilai emosi (perasaan pengalaman pengguna semasa menggunakan produk), nilai epistemik (pengetahuan atau kesedaran yang berasal dari produk), dan nilai bersyarat (nilai yang diperoleh daripada menggunakan produk alternatif).

Sebagai contoh, pelanggan Lululemon Athletica, sebuah syarikat pakaian sukan yang ditubuhkan di Kanada, yang menawarkan pakaian dan aksesori untuk yoga, berlari dan sebagainya, diharapkan dapat memperoleh lima nilai tersebut (Lululemon Athletica, 2019). Pertama, ketika membeli dan menggunakan produk oleh Lululemon Athletica, nilai fungsional merujuk kepada kegunaan produk seperti kasut untuk melindungi kaki dan meningkatkan prestasi. Untuk nilai sosial, pengguna produk Lululemon Athletica mungkin dianggap oleh orang lain sebagai orang yang aktif dan sporty dengan pendapatan pertengahan. Mengenai nilai emosi, pengguna dapat merasa bersemangat, aktif, dan selesa kerana produk tersebut berkaitan dengan yoga dan senaman. Produk tersebut dapat memikat pengguna untuk mempelajari lebih lanjut mengenai yoga, sejarah, faedah dan amalannya, atau jenis produk lain, sehingga memperoleh pengetahuan atau nilai epistemik. Akhirnya,nilai bersyarat bergantung pada pengalaman pengguna dengan menggunakan produk dari jenama lain yang mempunyai tujuan yang sama.

Hubungan Antara Nilai Pelanggan dan Pemasaran

Pemasaran dikatakan dapat memulai, mengembangkan, menyampaikan nilai produk kepada pelanggan, dan menjaga hubungan untuk memastikan pelanggan setia kepada syarikat, dan akhirnya meningkatkan keuntungan (Smith & Colgate, 2007). Menurut Kumar dan Reinartz (2016), penciptaan nilai pelanggan adalah proses serentak dan pemasaran memainkan peranan penting dalam kedua cara tersebut.

Di satu pihak, pasukan pemasaran perlu menolong firma mempelajari dan memahami pelanggan dengan membuat persona pelanggan syarikat, menganalisis tingkah laku mereka dan trend pasaran yang lebih luas sehingga syarikat dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan permintaan mereka kepada pelanggan. Sebaliknya, setelah produk diedarkan dan digunakan oleh pelanggan, pasukan pemasaran perlu terlibat dengan pelanggan untuk mendapatkan maklum balas mereka, memeriksanya dan memindahkan hasilnya kepada pasukan produksi supaya syarikat dapat mengubah dan memperbaiki produk mereka untuk lebih memuaskan pelanggan (Kumar & Reinartz, 2016).

Pemasaran adalah salah satu Alat untuk Meningkatkan Nilai Pelanggan

Sebagai contoh, untuk Lululemon Athletica, di laman webnya, selain memperkenalkan produk syarikat untuk pelanggan, pasukan pemasaran menghabiskan banyak sumber menulis bahagian "Inspirasi" untuk berkongsi dengan pelanggan kisah inspirasi atlet yang berjaya, manfaat sukan untuk fizikal dan fizikal orang kesihatan rohani, dan sebagainya (Lululemon Athletica, 2019). Kisah-kisah ini bukan sahaja mendidik dan memberi orang lebih banyak maklumat mengenai pelbagai acara sukan, berita, faedah dan petua (nilai epistemik), tetapi juga mendorong orang untuk melakukan lebih banyak latihan dan bermain sukan dengan menanamkan rasa bangga dan semangat kepada pembaca setelah membaca cerita (nilai emosi). Syarikat ini juga menampilkan atlet terkenal antarabangsa dan tempatan yang menggunakan produk Lululemon Athletica untuk meningkatkan nilai sosial produk syarikat.

Syarikat lain yang juga sangat berjaya menggunakan pemasaran untuk menghasilkan nilai untuk produknya adalah Apple, Inc., salah satu syarikat teknologi Big Four di dunia. Apple berjaya memberikan nilai sosial yang sangat tinggi pada produknya dengan penceritaan yang kuat dan membuat pelanggannya merasa seperti kumpulan elit (Moorman C., 2018).

Di samping itu, pemasaran membantu syarikat untuk menentukan nilai-nilai yang paling penting bagi pelanggan, sehingga memfokuskan sumber daya mereka pada ciri-ciri yang memberikan kesan paling besar ke pasar sasaran. Walaupun produk mempunyai selusin ciri dan fungsi, pelanggan sebenarnya membelinya untuk satu atau dua ciri dan memperoleh nilai tertentu dari ciri tersebut. Dengan mengenal pasti fungsi dan nilai tersebut, syarikat dapat meningkatkannya dan membuat pelanggan lebih puas (Woodruff, 1997).

Kesimpulannya

Kesimpulannya, walaupun tidak membuat produk secara fizikal, pemasaran sangat penting untuk menambah dan mendorong nilai pelanggan bagi sebuah syarikat. Dengan memilih campuran pemasaran yang sesuai, syarikat menyampaikan cadangan nilai yang sesuai untuk pelanggan sasarannya, mempengaruhi nilai produk mereka yang dirasakan, sehingga mendorong atau tidak mendorong orang untuk membeli (Palmer, 2012).

Pada masa kini, saluran dan teknik pemasaran berkembang dengan ketara, dan firma memfokuskan strategi pemasaran mereka bukan hanya untuk membangun gambar dan menjangkau pelanggan, tetapi juga secara proaktif mendorong nilai pelanggan untuk memenangkan pelanggan daripada pesaing mereka.

Rujukan

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Kepentingan pemasaran dalam membantu syarikat dengan strategi pertumbuhan mereka: Kes industri makanan di Kosovo. Jurnal Ilmiah Eropah, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). ANSOFF Matriks, Persekitaran, dan Pertumbuhan- Segi Tiga Interaktif. Kajian Sains Pengurusan dan Pentadbiran , 196-206.

Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). Nilai Pelanggan Unggul dalam Ekonomi Baru: Konsep dan Kes. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Menciptakan Nilai Pelanggan yang Berkekalan. Jurnal Pemasaran , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, Ogos). Mengenai kami . Diperolehi dari laman web Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, Ogos). Inspirasi . Diperolehi dari laman web Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Nilai pelanggan dari perspektif pelanggan: Ulasan menyeluruh. Jurnal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Kepentingan Strategik Nilai Pelanggan. Jurnal Pemasaran Atlantik , 62-75.

Moorman, C. (2018, Januari). Mengapa Apple Masih Pemasar Yang Hebat Dan Apa Yang Anda Boleh Pelajari . Diperolehi dari Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Peranan Pemasaran. Jurnal Pemasaran , 180–197.

Palmer, A. (2012). Pengenalan Pemasaran: Teori dan Amalan (edisi ke-3). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Pengenalan Pengurusan (edisi ke-12). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Mengapa kita membeli apa yang kita beli: Teori nilai penggunaan. Jurnal Penyelidikan Perniagaan , 159-170.

Smith, J., & Colgate, M. (2007). Penciptaan Nilai Pelanggan: Kerangka Praktikal. Jurnal Teori dan Amalan Pemasaran, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Nilai pelanggan: Sumber seterusnya untuk kelebihan daya saing. Jurnal Akademi Sains Pemasaran, 25 (2), 139-153.