Asas pemasaran ujian produk

Ketahui asas utama kaedah dan pendekatan pemasaran dalam panduan ini.

Apa itu Uji Pemasaran?

Syarikat yang menawarkan produk dan perkhidmatan baru ingin mengetahui bagaimana pengguna mungkin bertindak balas sebelum mereka melancarkan pasaran secara rasmi. Uji pemasaran memberi idea yang baik kepada pemasar mengenai potensi penjualan dan faktor lain yang dapat mempengaruhinya.

Dalam pemasaran, pasar uji digunakan untuk mewakili pasar sebenarnya untuk produk / perkhidmatan. Pasaran ujian mestilah serupa secara demografi dan / atau geografis dengan pasaran sebenar sehingga pengeluar / pengeluar dapat mengukur secara tepat potensi daya maju produk atau perkhidmatan sebelum pelancaran skala lebar.

Apakah Kaedah Uji Pemasaran?

Terdapat beberapa kaedah yang tersedia:

ujian pasaran
temu bual kumpulan fokus
tinjauan pengguna
pameran pameran perdagangan

Syarikat akan memilih satu atau lebih kaedah ini berdasarkan jenis dan jumlah maklumat yang diperlukan pemasar, apa yang ditawarkan oleh syarikat, dan permintaan pengguna yang diharapkan.

Mengapa Syarikat Harus Menguji Pasaran?

Banyak kos yang terlibat semasa memperkenalkan produk / perkhidmatan baru. Syarikat mungkin perlu membina atau menyewa kemudahan pembuatan. Dalam hal barang baru yang dibungkus pengguna, sebuah syarikat mungkin harus membelanjakan antara $ 10 juta hingga $ 200 juta untuk iklan, promosi penjualan, dan usaha pemasaran lainnya pada tahun pertama. Syarikat juga mesti memutuskan di mana untuk melancarkan produk baru - di satu lokasi, dalam satu wilayah, di seluruh negara, atau di peringkat antarabangsa. Ujian pasaran dapat memberikan maklumat berharga untuk membantu dalam proses membuat keputusan ini.

Pameran perdagangan membolehkan pemasar mendapatkan maklum balas segera dari pengguna.

Oleh US Mission Canada (GPS 3), melalui Wikimedia

Apa yang Diuji?

Uji pemasaran memungkinkan syarikat untuk menguji produk serta keseluruhan program pemasarannya (termasuk potensi naik turun) pada skala yang sempit, sebelum diluncurkan pada skala yang luas.

Senarai berikut merangkumi elemen yang diuji untuk mengetahui apa yang mungkin baik, mencukupi, atau memerlukan penyesuaian sebelum melakukan pelancaran skala penuh:

Strategi penentuan kedudukan produk

Strategi dan taktik iklan

Strategi pengedaran produk

Harga produk

Pembungkusan jenama dan produk

Tahap belanjawan

Ford Focus melancarkan versi coupe baru untuk tahun model 2009 di "American Idol." Ini adalah pertama kalinya Ford mendedahkan produk baru di televisyen perdana.

Oleh Ford Motor Company dari Amerika Syarikat (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons

Berapa Banyak Ujian Pasaran Diperlukan?

Jumlah yang diperlukan akan berbeza-beza setiap produk atau perkhidmatan baru. Penting juga untuk diperhatikan bahawa ketika biaya pengembangan dan pengenalan produk sangat rendah, atau ketika pihak manajemen sudah yakin dengan penawaran baru dan potensi penjualannya, dapat diputuskan bahawa sedikit atau sedikit pemasaran pemasaran diperlukan.

Keputusan tidak dibuat secara santai. Projek penyelidikan ini sangat berguna ketika syarikat memperkenalkan produk baru yang memerlukan pelaburan besar, atau ketika tidak yakin dengan tawaran baru atau rancangan pemasarannya. Oleh kerana kosnya tinggi, keputusan untuk mengambilnya perlu dipertimbangkan dengan serius.

Namun, jika dibandingkan dengan apa yang mungkin dikenakan oleh syarikat untuk membuat kesalahan pemasaran yang besar, kos ujian mungkin kelihatan agak kecil. Walaupun ujian pemasaran tidak dapat menjamin kejayaan penjualan untuk produk atau perkhidmatan apa pun, biasanya memberikan wawasan berharga yang dapat digunakan syarikat untuk membantu menentukan langkah terbaik berikutnya yang harus diambil.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, melalui Wikimedia Commons

3 Pendekatan Pasaran Uji

Syarikat produk pengguna biasanya memilih salah satu daripada tiga pendekatan, termasuk:

Pasaran ujian standard
Pasaran ujian terkawal
Pasaran ujian simulasi

Pasaran Ujian Standard

Ini digunakan secara meluas untuk ujian produk utama. Dalam pendekatan ini, sebuah syarikat memilih sebilangan kecil bandar ujian perwakilan di mana ia akan menjalankan kempen pemasaran sepenuhnya. Ia akan menggunakan teknik seperti audit di kedai, tinjauan pengguna dan pengedar, dan langkah-langkah lain untuk mengukur prestasi produk semasa fasa pengujian.

Pasaran ujian standard, walaupun mempunyai faedah besar, juga mempunyai kelemahan yang ketara. Mungkin kelemahan utamanya ialah pesaing dapat melihat dan belajar mengenai tawaran baru itu sebelum diperkenalkan kepada umum. Kekurangan lain termasuk:

Ia mahal untuk digunakan.

Pengujian memerlukan masa yang lama untuk dijalankan (kadang-kadang selama tiga hingga lima tahun).

Pesaing dapat memantau atau mengganggu hasil dengan menurunkan harga produk mereka di bandar uji, meningkatkan usaha promosi, atau membeli semua inventori produk yang sedang diuji.

Oleh Roger Price dari Hong Kong, CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons

Pasar Ujian Terkawal

Pendekatan ini boleh lebih murah dan lebih cepat digunakan daripada yang biasa. Terdapat beberapa firma penyelidikan yang memastikan panel kedai terkawal siap untuk ujian pasaran. Kedai-kedai ini telah bersetuju untuk membawa produk baru dengan bayaran. Perkhidmatan seperti ACNielsen's Scantrack dan Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , pantau dan lacak tingkah laku pengguna individu untuk produk baru - dari melihat maklumat produk hingga aktiviti pembelian di kaunter pembayaran.

Selain biaya yang lebih rendah, pengedaran runcit "dipaksa" pada minggu pertama, dan itu bermaksud ujian terkawal dapat diselesaikan lebih cepat daripada pasar ujian standard. Satu kelemahan utama bagi syarikat yang menggunakan kaedah ini adalah bahawa walaupun syarikat penyelidikan berpengalaman dalam memproyeksikan hasil pasaran ujian ke pasaran yang lebih luas dan biasanya dapat mengambil kira bias, persoalannya masih ada apakah pasaran terkawal mewakili pasaran sebenar untuk atau tidak produk.

Kelemahan lain ialah seperti kaedah standard, pendekatan ini membolehkan pesaing melihat produk baru sebelum diperkenalkan secara rasmi.

Pasaran Ujian Simulasi

Ini juga lebih murah untuk digunakan dan lebih cepat daripada pasar ujian standard. Dengan menggunakan kaedah ini, produk baru diuji dalam persekitaran membeli-belah "simulasi". Simulasi memberikan ukuran pembelian produk, serta keberkesanan pesanan iklan terhadap pesaing pasaran.

Begini cara kerjanya: Syarikat atau firma penyelidikan menunjukkan dan promosi untuk pelbagai produk (termasuk produk baru yang sedang diuji) kepada sampel pengguna. Ia memberikan sejumlah wang kepada pengguna dan mengajak mereka ke kedai sebenar atau makmal di mana mereka mungkin menyimpan wang itu atau menggunakannya untuk membeli barang dari kedai. Para penyelidik kemudian mengesan berapa banyak pengguna yang membeli produk baru dan berapa banyak jenama yang bersaing.

Oleh Errefe (Karya sendiri) CC-BY-SA-3.0, melalui Wikimedia Commons

Penyelidik kemudian bertanya kepada pengguna alasan pembelian atau bukan pembelian mereka. Beberapa minggu kemudian, para penyelidik melakukan wawancara telefon dengan pengguna untuk menentukan sikap, penggunaan, kepuasan, dan niat membeli semula produk mereka. Setelah selesai, dengan menggunakan model komputer yang canggih, para penyelidik dapat memproyeksikan potensi penjualan nasional berdasarkan hasil ujian.

Pasaran ujian simulasi mengatasi beberapa kelemahan kaedah standard dan terkawal. Beberapa kelebihan adalah:

Mereka biasanya lebih murah.

Ia diselesaikan dengan lebih cepat (boleh dijalankan dalam lapan minggu).

Mereka memastikan produk baru tidak dapat dilihat oleh pesaing.

Kelemahan untuk pengujian simulasi adalah kerana kerana sampel kecil dan persekitaran membeli yang disimulasikan, banyak pemasar tidak menyangka mereka dapat memberikan hasil yang setepat atau boleh dipercayai seperti ujian dunia nyata yang lebih besar.

Apa pun, pasaran ujian simulasi banyak digunakan kerana cepat dan murah.